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整合營銷技巧:巧用ELM,提高項目交流成功率

在幾萬年的進化過程中,人類依靠語言與溝通戰勝各種強大的對手站在生物鏈的頂端。溝通能力是如此的強大,然而人與人之間溝通的效率大多數情況下還是十分低下的,有著很大的提升空間。商業活動,尤其是整合營銷的過程中,溝通能力的高低尤其格外重要,今天就來聊一聊商業對話中有利于個體說服的一個溝通理論——雙路徑模型。

認知心理學認為,個體接收信息的過程,就是將信息進行不斷加工的過程。簡單的說就是,你在聽別人說話的時候,并非原封不動地接受了對方的訊息,而是一邊聽一起在腦海中進行想像和處理,按照你所認為“正確”的方式對收到的信息進行“翻譯”。

在這個理論前提下,上個世紀80年代,美國心理學家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑,通過一系列的實驗,構建了說服的雙過程模型,即說服傳播的精細加工可能性模型(簡稱ELM)。

這個模型指出,人們在收到信息,進行信息處理的時候,會通過兩條路徑來進行信息的處理。分別是,核心路徑和邊緣路徑。

在講述這兩個理論之前,首先要明確一點:現代心理學研究主張,人的決策90%受感性影響,而非我們自認為深思熟慮的理性。


何為雙路徑模型?

在核心路徑的狀態下,人們會更加積極、有效、精細的加工信息,從而做出決策;在邊緣路徑的狀態下,人們會以感性的非內容信息——比如音樂、畫面、色彩——為基礎,做出判斷。

為什么這么區分?核心路徑你說我聽,固然很好,能夠統統理解最好。但聽不懂、不愿聽也是常見的情況,這種時候應該怎么辦呢?

因為交流的雙方之間往往存在信息不對稱,也就俗話說的不在一個頻道上,因此你說了我未必有在聽,或者存在隔閡不愿聽,也許出于環境、也許出于心情,諸如此類。面對這些情況,我們就需要通過邊緣路徑來施加影響。

在核心路徑的狀態下,人們會更容易產生長久的、固化的認知改變,隨之做出相對持久的意識或行為改變。比如路轉粉,新技能Get等等,俗稱“比較理性”。

邊緣路徑則相反,對人們施加的只是短時間的態度改變,很容易再次受到與之相反的說服信息的影響。你在某些特定的狀態下可能會“情不自禁”,比如看明星演唱會的時候跟著旁邊的人一起蹦跶,但脫離了那個狀態后,就很難做出類似的舉動,俗稱“比較沖動”。

觸發這兩種路徑的“開關”,或者說,你判定自己和他人到底處于哪種路徑之下的維度,一共有三個,分別是,動機、能力、機會


動機

指對方對于當前接收的信息是否渴望,也就是說,他到底對你們在聊的東西感不感興趣。


能力

指的是對方有沒有能夠聽懂當前溝通內容相應的知識儲備,也就是說,他懂不懂行。


機會

當前的環境是否有利于對方“加工信息”,即情境因素。通常情況下取決于情緒影響。

不是說情緒好就一定促進,其實人們在大悲和大喜的情況下,都不利于“加工信息”。人們只有在“情緒穩定”的時候,是最能夠冷靜思考的。

這三個維度,也被稱為說服傳播的三大條件(合稱AMO三因素)。


當人們有興趣,懂行,情緒穩定的時候,會運用核心路徑。而這三個任何一個條件不滿足,人們都會運用邊緣路徑。

這個模型應當怎么使用?

我們剛才知道了,當人們處于不同的路徑之中的時候,他處理信息的方式不一樣。所以,如果我們總是希望能夠“有效說服”的話,就需要根據對方所處的路徑,調整我們溝通的策略。


主要調整的,是三個部分,分別是,誰來講(角色),講什么(內容)和講多少(時間)。

1.假如對方處于核心路徑!

那么,誰來講不重要,誰講都可以,但講什么很重要!因為人們處于核心路徑的時候,會積極、有效、精細的處理信息,也就是說,他會非常高速的進行思考,會豎著耳朵聽這個人在講什么。

那么講多少呢?不要講太多,講三條重點就可以了,多了他會信息過載,記不住。

2.假如對方處于邊緣路徑之下!

那么,誰來講、講多少就很重要!

他是基于聲音、畫面、圖像等感性信息為基礎進行判斷的,那么誰來講就很重要了,這個人一定要厲害,要牛逼,要有能夠給他帶來不同體驗的能力。

這個時候講什么內容的內容本身,是不重要的,只要能夠讓對方感覺很好,很舒服很開心很愉悅,就可以了。

講多少呢,越多越好,講的越多,他做決策的可能性就越大。

讓我們來舉個栗子。

假如,今天歐塞斯公司需要與客戶溝通品牌營銷策劃合作的事情。

第一名客戶,是一名企業高管。高管的第一個問題是,“你們的品牌營銷咨詢包含哪些服務項目?是否包含品牌推廣落地的內容輸出和執行管理協助,你們以什么模式協助?是駐場還是異地溝通?”

好了,第一步,我們進行觀察和判斷。

高管決定花時間進行咨詢,從興趣的維度,他應該是OK的。只要這個高管不是十三線大山里的高管,通常一定曾經對咨詢進行過了解,并且你看,他問的問題很專業,所以從懂行的維度,他應該是沒問題的。

這個高管問完了問題之后,目光銳利且非常專注的看著你,OK,情緒相當穩定。我們可以判斷出,這個高管處于核心路徑之中。

核心路徑中最重要的是內容,然后重要的事情說三點。于是我們開門見山的介紹這個咨詢服務項目內容和作業細節。

然后說一到兩點它和其它公司相比,它的優勢在哪里,比如不經意的提到這個咨詢項目是和他競爭檔次差不多的公司也在做的,嗯,這個單就差不多了。

第二名客戶稍微給你讓了個坐之后,坐在你面前。

他把手機放在桌子上,搓了搓手,頓了兩秒,舔了舔嘴唇說,“我聽朋友介紹說你們歐塞斯公司不錯的,你先介紹一下吧。”

好了,我們來進行觀察和判斷。

客戶坐在你的面前想聽你說一說,從興趣的維度,他應該是OK的。

但是他也不知道要跟你聊什么,想先聽你介紹,從懂行的角度,他很可能是不專業的。

他坐在面前搓著手,整個人的小動作都表明這個人很拘謹,對這件事,他還處于很沒譜的狀態,他在緊張,情緒不穩定。我們可以判斷出,這個人處于邊緣路徑。在邊緣路徑中,什么人在說,很重要,要厲害,要牛逼。

所以一開始,我們會露出一個和善的微笑。

“啊,我是歐賽斯咨詢公司BUX事業部項目總監,在這行已經做了20年了,服務過20多個國內外大品牌,例如建業環球港、光明乳業的全年品牌推廣全案等等,去年還被評為過公司的服務之星,您說說您的需求,我一定能幫您制定出適合您的計劃。”

然后說什么內容本身,不重要,但重要的是讓對方的感覺很好。所以在后面,會花一定的時間跟他聊自己的工作、生活,在過程中幫他解決一些小難題,讓他覺得你的人真的很好。

這時候通常不講咨詢項目本身的數據,因為聽不懂。說多久呢……時間允許的情況下,多聊一會兒,甚至多聊幾次。這個客戶,就會覺得你是不錯的咨詢顧問了。人們會不會永遠處于某一種路徑之中?當然不會。

就像上面這個一個邊緣狀態的客戶,他也許會消除拘謹,并且用自己的方式讓自己懂行起來——比如向專業人士咨詢或者自己去查一些資料——然后切換為核心路徑。這時候,你需要開始非常有章法的構建你講述的內容,證明你是真牛逼而不是吹牛逼。

而前面那一個高管客戶,如果你講了太多的無關信息,遠遠超過了“三條重點”,讓他覺得你很啰嗦、很瑣碎、沒有重點,從而得出一個覺得你“不專業”的結論,他分分鐘就會情緒不好,于是掉進邊緣路徑。

這時候,假如你無法及時證明你在品牌營銷領域是一個非常專業的人,你就會失去信任,從而失去這個客戶。


通常情況下,企業在與品牌營銷機構談判時,拍板人一定會在核心路徑的狀態下做出決策。所以,我們在與客戶談單時,除了強化自我的專業知識和案例經驗的積累外,需要迅速明確企業需求,發掘核心問題,以科學、專業的見解和一定深度、有創意方案滿足客戶需求,解決客戶問題,并運用ELM核心路徑或者邊緣路徑的原理,說服客戶,有效提高項目談單率。

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