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品牌定位与消费者心智攻防

营销业界久负盛名的USP理论提供了简单、快速、有效的攻占用户心智的方法。然而占领心智固然重要,如何不被用户遗忘同样是不可小觑的问题。德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现,遗忘在学习之后立即开始,而且遗忘的速度不是均匀的。最初遗忘速度很快,以后逐渐缓慢,这就是著名的艾宾浩斯遗忘曲线。品牌营销想要确保向用户传达的信息不会被快速遗忘,最简单直接的方法就是重复、重复、重复。

品牌营销想要取得好的效果,起码需要克服两道障碍:第一道障碍是用户的遗忘。用户有那么多重要的东西要记忆,谁会刻意去记忆广告呢?很多情况下虽然看到、听到了广告,但是走眼不走心,品牌形象随着广告的结束如烟花般消逝。第二道障碍是竞争对手们。在信息大爆炸的时代背景下,每天各种有用、无用的信息充斥四周,品牌营销一不小心就在大量同质化信息中泯然众人,无法进入用户的心智。

定位作为营销的核心,目的是确定你的营销对象。各行各业,时常有商家在创业初期没有做足市场调研,不清楚自己的产品面向的是什么类型的消费群体,就盲人摸象稀里糊涂地推出产品、品牌,后来发现销量一般,只能草草退出该行业。

今年过节不收礼,收礼只收脑白金!看似魔性引人反感的广告词,为脑白金带来了二十年的畅销,成为品牌营销的经典案例——其成功关键就在于面向老头老太太的儿女们。在脑白金还没有正式销售的试销过程中,史玉柱带了几个人去公园实地调研,找在公园亭子里乘凉的老人们聊天。史玉柱发现,大多数老人都对脑白金有所耳闻,但只有很少的人实际尝试过。因为老年人根本不舍得在保健方面为自己花费重金。史玉柱恍然大悟,通过子女购买给老人,也就是“送礼”,才是脑白金的核心商业模式,脑白金面向的消费群体其实是子女。

确定了“送礼”的定位,史玉柱最终抛出“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这句广告语并进行反复宣传。十几年过去,脑白金只在表现形式上时常做出调整,核心的这句广告语却从未改变。

2019年欧赛斯服务广东客户金花坑春砂仁,金花坑春砂仁坐拥原材料核心产区资源,品牌之路却举步维艰。欧赛斯经过分析总结出三个主要问题:第一,从品类上看,春砂仁在全国认知度不高。第二,从品牌上看,以地名命名的“金花坑”理解成本高不利于传播。第三,产品商业模式,春砂仁的基础功能是养胃,但由于产品稀缺价格昂贵,一般家庭自用吃不起,大部分用来送礼。基于这三大问题,欧赛斯第一步帮助金花坑重新命名,根据产品及产地与李时珍和乾隆的典故,将品牌更名为“珍贵仁”。针对产品送礼为主,自用为辅的商业模式,欧赛斯制定了全新的品牌超级语言——“珍贵仁 礼敬天下贵人”。帮助品牌迎来了新生。

品牌的终极目的是为了占领用户心智。然而对于一个品牌来说,通过品牌定位进入用户心智仅仅是一个开始。品牌之争的本质,就是品牌之间围绕用户心智展开的攻防转换。

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