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品牌形象设计的“好”与“坏”

设计师在工作中时常会听到来自甲方(企业需求方)、领导、同事对设计作品的评判,做为设计群体,最不希望听到的三个字就是“不好看”。事实上与其评价一个品牌形象设计“好”与“坏”,不如说对与不对或者说合适与不合适来的更为恰当。今天我们一起来了解一下甲方的“不好看”想要表达的究竟是什么意思。

标志是品牌形象设计的第一重要元素,也是品牌传播的先决条件,一款好的标志会给品牌带来独特性与附加价值。关于一个品牌标志的“好”与“坏”,其实在品牌设计圈早就存在一个主流评判的标准,众多经验丰富的设计师将其铭记于心,这个评判标准也将一直伴随设计师的成长。随着品牌设计的阅历不断积累,你会越来越觉得这个这个标准是多么的经典而有指导意义。

这个评判标准就是品牌设计殿堂级人物保罗·兰德列出的评判优秀标志的七个基本原则。在他提出这套设计原则后的几十年里,经济迅速地发展变化,审美也快速经历着不同的流行阶段,每年都会有人提出新的设计趋势,但保罗·兰德列出的评判优秀标志的七个标准依然历久弥新。

标志的主要作用是识别,其作用效果取决于独特性,辨识度、延展性、记忆性、普适性,前瞻性和简洁性七个维度。

一、独特性

独特性,指的是设计的标志在众多标志中具有与众不同的视觉特质。品牌标志的独特性,特别需要体现在与同行业的标志群相比能够显得不同凡响,相貌平平就谈不上有机会传达任何东西了。

奥迪的标志在汽车市场中就具有显著的独特性。众多车标的数据统计中表明,圆形、椭圆形占据了绝大部份的比例,很多车标通过设计手法在圆形或椭圆形内部构建了识别特征。

奥迪的车标是将最为简单的圆环进行四联横排,在呈现的手法上异于其他车标的常规出发点,为奥迪的车标带来了极强的辨识度。

二、辨识度

辨识度是指品牌标志在各种复杂的应用环境中都有较高的辨识性,这一点往往是设计师在设计标志的过程中最容易忽视的,总会为了使字体,图形,有较强的独特性,导致为了设计而设计,丢失标志本身的辨识度。因此,很多品牌标志在初步完成设计以后,其中的图形符号、标准字的正负空间、字重等各个细节的处理,都要进行应用环境辨识度的测试和细节调整,才能保证在复杂的应用环境里品牌的标志始终可以被人们轻易的感知和快速的识别。

在图中我们可以看到品牌设计师佐藤可士和在对Smap标准字的粗细和字重是经过严格的辨识度测试的,在不同的大小情况下都拥有非常优秀的识别效果。

三、延展性

延展性指的是品牌核心的视觉符号标志在各种应用中都有良好的视觉表现,辨识度是延展性的前提,延展性指的是标志的视觉形状或者标准字图形的组合形态在延展到各种应用中是否可以很好的被消费者认知记忆。有一句行话,三分靠设计,七分靠延展,说的就是品牌标志在延展应用中能不能充分发挥出最佳的符号认知特性。

四、记忆度

记忆度,强烈而又深刻度地烙印在消费者的记忆和认知中,当消费者产生对品牌符号代表的产品对应的需求时,就会立刻想到该品牌符号及其品牌名称。

品牌标志通过应用设计的各个触点投放,让消费者开始接触品牌视觉形象,这些触点包括围绕产品与服务的品牌形象延伸,以及各种形式的广告传播。

记忆点的形成包含两个核心:1.通过有针对性的密集投放,使目标消费者快速产生印象,从而形成强记忆。2.品牌标志本身具有独特性,使消费者接触标志的瞬间大脑可以轻松抓住抓住其特点,形成强记忆。

以苹果公司的标志为例,从一个完整的苹果图标中很难感受到任何品牌气质,而当你将标志处理出一个缺口的时候,就会产生戏剧性的效果——记忆点。

五、普适性

普适性是指品牌标志在被目标消费者解读的时候不会产生误解或反触的情绪,并且在传播上尽可能的使所有目标消费者理解一致。

品牌在传播中必然会接触到不同的群体,因此要考虑到不同的地域文化、不同种族的人文环境及禁忌。

很多知名的国际性品牌都会通过简洁明了的手法来表达品牌内涵,例如苹果公司使用苹果的图形作为logo,耐克的对勾,可口可乐的具有欢乐、飘逸的手写字体等。他们所使用的视觉元素在世界各地都能给人带来舒适的视觉感,不会传递出不必要的干扰性和误解。

六、前瞻性

前瞻性即永恒性、耐久性,经典而不过时,是设计师设计品牌时所持有的最高愿景。

品牌形象识别通常会被企业沿用数十年甚至更久,所以在设计上必须提供一个理性而富有前瞻性、考虑全面的系统架构。

七、简洁性

当我们的标志已经具有独特性、辨识度、延展性、记忆度、普适性、前瞻性的时候,我们还需要问最后一个问题——它足够简洁吗?

“简洁”并不是简单,简洁是保留品牌标志独特性同时去掉一切不必要的多余元素,让标志以优雅的方式去呈现,让标志在传播中独特性更加突出。以摄影比喻,简洁正是聚焦的步骤,让多余的累赘虚化消失,让主体更加突出,从而更快地引起大脑记忆。

星巴克的logo演变至今,形象越来越简洁,主体不断地突出,最终精简掉了除了核心符号的一切元素。星巴克的传播受到了元素丢失的不利影响吗?恰恰相反。对于标志视觉元素的取舍并不是心血来潮,而是结合了星巴克不同时期下在消费者心智中的认知程度。简洁是品牌传播的趋向,但是简洁必须要理性、严谨的去研究核心的识别要素。

总而言之,甲方或其他人告诉你的“不好看”,很多情况下是想表达我们在设计过程中忽略了上述的某些内容,从而导致设计的标志在后续的传播中传播成本大量增加,亦或是目标消费者无法快速地感知到你想传播的内容。所以我们在设计一款好的标志时不能仅仅局限于图形、字体、颜色上,更应该多方位多角度地去思考,形成独特理性而又考虑全面的系统架构。毕竟作为一名品牌形象设计师,不只要考虑自己专业的“设计”,还要考虑客户关心的“品牌”。

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