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品牌定位中的关键词思维

在《麻省理工深度思考法:从模型及动力机制来思考现象》一书中,平井孝志根据自己长年的观察,总结了人们常会陷入的9种思维定式。主要包括因果倒置、满足于普通解、依赖框架、范围适应、思考止于关键词、执着于初步假设、忘记了思考初衷、偏重过程、失去独立思维。每一种思维定式都可能在进行品牌定位时带来致命的影响,其中思考止于关键词与品牌的关联尤其密切。

在9种思维定式中,思考止于关键词是指一味追逐流行的关键词,继而让自己产生错觉,认为自己已经明白,最终停止思考。平井孝志认为,比起关键词本身,更有意义的是,为找到关键词而进行探索的时间、付出的努力和思考的过程。

每个词语都具有“多向性”,即每个词都以自己为核心向四周无限延伸,然后分出许多分叉,不同的分叉衍生出许多其他的词语,将不同的词语组合表达出不同的含义。除了词语有多向性外,人的大脑具有创造与组织感觉的天性。大脑瞬间产生的联想也是可以无限发散,不断衍生出不同的含义,甚至可以通过不同的联想把两个完全没有关系的词语联系到一起。

对于大脑而言,关键词是在大脑中留下最深刻记忆的词语,最有概括性的词语,表达关键信息、进行提炼和总结的词语。通过发散思维分层次向四周发散延伸,多方位思考问题,在各个关键词之间建立联系,最后组合而成的就是思维导图。

在如今信息粉尘化时代,每个人大脑的记忆是有限的,消费者很难记住复杂混乱的信息,品牌塑造难度阈值极高。在欧赛斯方法论中,品牌的终极目标就是占领一个关键词,将能够代表品牌的关键词,深深植入消费者大脑中,就能抢占消费者心智资源。

品牌定位的实质是从不同维度找出专属于品牌的关键词,通过排列组合构成品牌的独特价值,然后寻找或者创造新品类,进而抢先占领消费者心智位置,从产品中寻找营销概念,通过概念形成价值联想。品牌定位的呈现形式关键在于两个体系,一个是语言体系,一个是视觉体系。语言体系最根本的就是一个关键词,和一句语言钉。视觉体系最根本的是一个超级符号,和一个视觉锤。关键词既是品牌定位的基础,又是品牌定位的核心内容。

正确找准品牌定位,我们可以运用一种高效的关键词管理方式——品牌词云。品牌词云图是每个品牌留给客户最基础,最简单,最有效的关键词集群。如何确定品牌的关键词,打造有效的品牌词云呢?

品牌词云也称品牌关键词,分别几个部分:基础关键词、衍生关键词、潜在关键词。

基础关键词是指一个产品给消费者带来的直观感受,包括人的视觉,听觉,嗅觉,味觉和触觉等。典型如广告语“农夫山泉,有点甜”,有点甜是一种通过饮用农夫山泉得到的独特感受,树立农夫山泉健康水的特色,传递给消费者以天然、健康的心理感受,深入人心、易于记忆。

衍生关键词是指一个产品使用后给消费带来的效果,这种效果是由人的情感表达出来的,如快乐,悲伤,爱等。例如广告语“康师傅绿茶,绿茶好心情”,绿茶本就给人以生机、愉悦之感,康师傅绿茶顺着这一层体验将产品与好心情强关联起来。

潜在关键词是指挖掘消费者对于产品的潜在需求,即还没有被满足的需求,利用潜在关键词来找到新的市场需求,开拓新市场。例如广告语“怕上火,喝王老吉”,挖掘消费者上火的潜在痛点,从而让产品与消费者建立了以“上火”为关键词的场景关联。

每个关键词都是一个阵地,正确理解每个关键词背后的潜藏的消费者需求,善于使用关键词思维,克服思维定式,就能在品牌定位的过程中如鱼得水,找到不一样的可能。

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