Our Method

洁玉极简产品品牌策划方案

背景

洁玉整体品牌形象提升即将进入一个关键点——极简品牌亮相。6A产品系列即将首次接受大众审阅,洁玉品牌将以此为节点,全面发布6A概念,极简系列将成为洁玉6A好毛巾首个品质代言人,同时,极简系列承担着品牌首次亮相“一炮而红”的责任。

前期思考

极简是什么?极简的毛巾是什么样的?极简的毛巾如何开门红?

极简,少即是多,形式服从功能,以最直观的方式传达信息。极简就是极致的高雅,简化是再利用、防止浪费、环保,极简是一种生活方式,极简能够快速、轻松地帮助消费者做出购买决定。

设计一款极简毛巾要做减法,忽略掉不必要的东西,提供一条更纯粹的毛巾。既然极简在设计上做了简化,那么对于极简系列而言,购买理由策划大于设计本身。

产品开发

PART 01 大思路

针对洁玉毛巾畅销全球20年的品牌实力和优势,以及目前实行双轨制的产品策略,我们整理了三大开发思路:

(1)原有产品中优选,进行微设计

(2)畅销款结合极简元素再开发1-2款

(3)全球款式中选取2-3款进行微创新

整体形成6大系列,将极简系列全面呈现给消费者。

产品价格带

PART 02 极简系列产品价格区间

对毛巾市场主流品牌产品价格进行分析,老牌毛巾品牌价格较低,年轻化品牌、电商新起品牌价格较高,整体价格段维持在10+—20+。

进行竞品对比,及自身分析,我们建议洁玉价格定位高于传统毛巾(6A好毛巾优于一般毛巾),低于新兴品牌(同样有品质的毛巾,洁玉价更优),所以我们的最终价格定位设置了一个弹性区间15—25元。

产品设计

PART 03 极简元素搜集&提炼

什么样的毛巾才是极简毛巾?我们带着这个疑问,开始探索「极简」,其中一个切入点就是研究现有的极简风格显著的品牌。

研究对象:

· 极简品牌-苹果、无印良品、小米;

· 极简类毛巾-例如最生活、极简类服装品牌;

· 极简类生活家居用品;极简风产品-卫龙苹果风系列等。

研究角度:

· 产品本身 — 用色、材质、细节

从产品来看,极简品牌在设计上整体遵循了“少即多、减到尽”的原则,在设计中,只使用必要的元素,只留下必要且重要的东西 — 设计内容和功能,给设计“减负”,直到轻便、实用。

· 产品展示 — 页面(字体、排版)、包装

严控字号与字体种类,干净流畅,圆润清爽,醒目,与产品有互动;排版图片与文字的平衡感大小有致,明显区隔,留白、扁平风;

· 购买理由 — 文案表达、氛围塑造

购买理由强化,热销,第一,功能优越,超乎想象;氛围营造引起情感共鸣,回归使用场景

· 营销活动 — 活动形式、活动内容

从购买产品到价值生活—在用户的生活提升上也不断创造不一样的价值体验,这不止是一个品牌、一个产品,这是一类人群的多样生活方式;从参观者到体验者—通过图像、声音与光源、装置等表达传递了自己的设想,消费者参与其中,比如VR体验、空间交互等等,冲击力极强;从品牌到品质—在各类活动中,把品质、创新等融入产品基因,令消费者看到这个品牌,就会想到高品质

产品开发落地

PART 04 洁玉团队

欧赛斯与洁玉团队双方配合,洁玉团队从专业角度出发,需要从克重、材质、工艺规划,产品形态规划,产品定价三大方面作出审慎思考:

产品配称

PART 05 产品命名、购买理由挖掘

根据我们对极简品牌、产品的研究,总结出极简产品在购买理由挖掘方面重于设计本身,所以洁玉毛巾需要从文案、海报、电商页面、终端氛围、营销话题等方面,策划强有力的购买理由。

产品购买理由挖掘大思路

① 抓住极简畅销背后的逻辑

· 国际化、高级感的审美

· 视觉上删繁就简,本质上对品质和功能重视

② 极简主义的生活方式

· 人群标签,崇尚极简生活方式的一群人

· 希望过简而美的生活

· 追求极简的精神境界

■ 文案构思

从极简生活、感受体验、品质格调、全球视野等方面构思强有力的文案创意

■ 宣传海报构思

参考无印良品海报系列,将事物本质发挥到极致,设计要拥有捕捉事物本质的感觉能力与洞察力,拿掉商标,省去不必要的设计,去除了一切不必要的加工和颜色,简单到只剩下素材和功能本身

构想:

■ 电商详情页构思

详情页整体的重点是展示生活场景,提炼6A卖点概念,毛巾细节展示等:

■ 终端氛围构思

在终端打透「极简」,把极简的态度用到终端陈列中,让意向购买消费者直接接收极简系列传达出的品牌态度、产品风格、生活方式思考。

■ 产品营销话题

举例:#洁玉6A极简生活节——好毛巾,好创意,好设计,好生活#

解决的问题:极简毛巾=极简生活,打透消费者认知

营销思路:挖掘生活中的美好,寻找到打开极简生活的方式:创意市集、艺术展览、极简商店等一系列的活动,建立起一座通往极简生活的桥梁

总结

产品开发策划,不仅包括该产品系列的设想,更包括了理念、购买理由、营销推广等,这形成了一个产品系列完整的开发思路。我们说未来所有品牌都是生活方式品牌,这给所有的品牌在产品开发层面一个很大的启示,使用场景、生活方式、品牌个性都应该成为融入产品的重要部分。

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