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小葵花儿童药品牌战略全解析

2018年我国儿童用药市场规模突破1500亿元,儿童药市场空间巨大,越来越多的国内药企加大了在儿童药品类的投入。纵观全局,葵花药业是绝对的行业领头羊。葵花药业成立于2005年,于2014年上市。旗下拥有超过70个儿科药品的批文,目前有59个专业儿童药产品在销,涵盖了感冒、甲流、抗感染等儿童常见用药领域。小葵花儿童药中有7个单品年销售过亿,有10余个产品销售过千万。

 

在品牌力方面,葵花具有双品牌驱动优势,2018年4月,著名全国品牌价值研究专业机构“北京名牌资产评估有限公司”评定,“葵花”品牌价值100.90亿元,“小葵花”品牌价值80.30亿元。“小葵花”已成为儿童药领域的领军品牌。

 

在消费端成为儿童药首选的妈妈心智第一阶梯产品。小葵花儿童药是驱动公司业绩增长、构建公司竞争壁垒的核心优势。随着医药新零售时代开启,强品牌消费趋势已经到来, “葵花”+“小葵花”双品牌优势在未来的市场竞争中,将进一步提升产品的定价能力以及品牌市场话语权。

 

葵花药业是如何通过十多年的经营,树立起儿童药第一品牌的呢?

 

一、树立企业愿景,明确企业战略

公司立志做现代中药的领航者!

新十年,确定向做“价值成长型企业”进发,从产品价值升级、品类价值落地、人力价值提升、社会价值实现出发,实现企业长远发展。强化“品种—品牌—品类”的营销路径, 引领营销升级,推动战略落地。

 

二、聚焦黄金单品 夯实品类优势

“一小一老一妇”提供特色化、差异化的健康解决方案 。聚焦做大儿童药、老慢病用药、妇科用药品类,落地“品种为王、品类为皇”战略,着力做大核心品种,持续打造黄金单品群。


建设黄金单品梯队:


第一梯队,第一单品小儿肺热咳喘口服液/颗粒销售额持续领跑儿童止咳市场,护肝片、胃康灵、小儿柴桂退热颗粒竞争格局良好,在同名产品中份额处于绝对领先地位,2018 年度均实现稳步增长;

 

第二梯队金银花露实现爆破式增长领军,康妇消炎栓、美沙拉嗪肠溶片、复方氨酚烷胺颗粒等均呈现 良好增长态势;

 

第三梯队芪斛楂颗粒、五加参蛤蚧精、秋梨润肺膏等有较大市场空间;在打造黄金单品群的同时,公司积极挖掘、培育优质潜力品种,为公司提供长期续航动力。 

 

三、明确公司经营模式

公司针对患者自我诊疗、基层医疗、专业医疗领域的不同特点,建设性的开创组合营销模式,即 品牌模式、普药模式、 处方模式、大健康模式。

明确以学术营销和价值营销为重心的营销模式升级转型。

① 品牌模式注重提升品牌效应,并在连锁的战略合作上创新儿童药品类品牌共建、护肝片联合用药爆破等服务营销; 

② 普药模式以事业部经营为主导,全力培育品类主品,同时发挥处方的拉动作用,通过培训、终端教育等实现动销; 

③ 处方模式强化学术推广和循证医学研究。通过多种经营模式的驱动,不断提高经营水平,让企业从黄金单品打造到产品线品类布局持续增加企业核心竞争力,倾力打造价值成长型企业。 

④ 大健康模式结合国内大型的婴童专项展会模式,探索孕婴童渠道;完善产品布局,结合小葵花品牌属性搭建了针对婴幼儿、儿童、青少年特定人群的完整产品解决方案,同时以小葵花妈妈课堂到身边的活动,向消费者传递正确的婴幼儿、儿童的养育方案。

 

四、落实 “金角银边草肚皮”产品战略

小葵花已经是儿童药品类的领导者; 细分品类止咳化痰连续多年市场份额遥遥领先,未来三到五年,公司将聚焦资源 发展“儿童感冒、儿童发烧、儿童大健康”三大品类,完成细分品类领导地位的获得,实现小葵花儿童药“金角银边草肚皮” 围棋战略金角品类的主品落地。

 

1) 儿童退烧登上领导地位:持续培育“小儿柴桂退热颗粒+退热贴+布洛芬”三个黄金产品,推动高速成长,通过3-5年, 打造三个单品总规模登上儿童退烧品类OTC市场份额的领导地位。

2) 儿童感冒市场份额领先:持续强化“小儿氨酚黄那敏颗粒、小儿氨酚烷胺颗粒、小儿感冒颗粒”三大产品的终端竞争, 形成市场差异化的合力,力争实现三大产品总份额在儿童感冒品类OTC市场的领先地位。

3) 儿童大健康领域拓展:金银花露、芪斛楂、小儿麦枣咀嚼片,产品成分均是药食同源;具有较强的“大健康属性”,三个产品将引领小葵花向儿童大健康领域迈进。

 

妇科药品类崛起战略:

依托小葵花儿童药的购买人群基础优势,以及小葵花的品牌信任优势,顺势推动公司妇科品类的崛起。第一个5年目标,完成领军品种康妇消炎栓的消费者品牌的打造,完成撑举品类的主品梯队培育;

 

消化药护胃战略:

继续坚持“护肝片10亿黄金单品战略”不动摇,品牌、处方、普药三线发力,打造葵花“金牛产品”。此外,激活胃康灵的二次增长,打造“胃药家族”产品矩阵(胃康灵+胃痛定+复合凝乳酶+海洋胃药+良姜胃疡+肝胃气痛片),差异化定位,实现胃药对症治疗,精准化用药,从而形成品类带动效应,实现胃药产品的品类破局。

 

 

五、坚持精品药 不断提升产品品质

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据调查,父母群体对药物核心关心为安全见效快,对价格并不敏感。可见“精品药”是未来的发展趋势。

葵花立足医药工业,践行“工匠精神”,通过“精品药”工程不断提升产品品质,以品质塑造品牌。公司实施精品药工程,创造性的提出了“精品药落地十步法”,以药典标准为最低生产标准,生产精品药。对于药品品质的“匠心”追求,保障了公司的产品 过硬、稳定的疗效,进而获得患者的持续认可。 

 

六、创建大品牌集群 以品牌带品种

单品牌战略好还是多品牌战略好的问题,是个传播成本问题。葵花药业采用了“单品牌,多形象”的策略。在葵花儿童药战略上,沿用了“葵花”牌商标,创作了一个小葵花的卡通形象来代表葵花的儿童药品牌。

在品牌结构问题上,用直观的形象去区隔不同的品类,在以“葵花”为背书的前提下,创作了小葵花、葵花姐姐、葵花爷爷的家族形象,分别代表葵花药业的儿童药、妇科药和其他常用药品。以品牌带动品种及品类的整体规模增长。 


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七、强化终端渠道优势 建立强大销售团队

在销售渠道上强化终端覆盖优势。各事业部已在全国建立超过400支销售团队,产品覆盖全国约6000家医 院和超30万家药品零售终端。

 

八、转型价值营销 注重学术引领

推进营销模式升级,注重学术引领,从广告模式、控销模式升级为价值营销、学术营销、体验营销模式 。开展大型临床多中心研究项目。 用现代药学研究最高技术方法,明确阐释药物在体内作用途径及位点。从根源上解决“中药治疗机制说不清”的问题, 实现药材原料可辨真伪、可辨优劣,保证药品从药材种植到产品上市的每个环节可追溯,进一步提升药品质量。 

 

九、落实研发战略 搭建专家平台

公司以洞察消费需求为核心、以“消费信任获得”为最终目标,落地研发战略,通过“买、改、联、研” 补充完善品类结构,丰富产品组合、布局,助力实现品类聚焦、品类营销。并购天津药物研究院,进一步完善了公司研发体系的建设。 

在自主研发基础上,公司通过设立院士工作站、博士后科研工作站整合行业高端资源,搭建与国家顶级专家、学者的创新合作平台。 坚持产、学、研相结合,推动顶级专家的研究项目与市场需求和公司效对接及成果转化,提升公司自主创新能力和市场竞争力。


十、全模式融合 提升消费竞争力和运营创新力

公司依据品种特征和销售终端差异,分别采取品牌模式、普药模式、处方模式、大健康模式、新零售探索的营销模式。

 

1) 品牌模式通过消费者教育建立品牌力拉动消费;

2) 普药采取控销模式获得终端推力、协同品牌力获得消费;

3) 处方模式通过医生互动强化产品的学术推广建立消费的处方拉动;

4) 大健康依托强大品牌背书进行补益、保健、食品领域拓展延伸;

5) 新零售以消费入口为导向。

选择核心产品与“阿里健康、京东医药”等大型医药平台开展合作运营,实现用户的全过程闭环管理、数据获得。每个模式均具备了良好的消费竞争力及运营创新力。

 

未来10年,公司的 10亿单品战略发展,将依托于公司构建的“全模式营销优势”有效落地,在“学术贯通、组织联动、传播一致性、战役协同” 等方面实现快速反应、无障碍落地,保障公司超级单品战略目标的有序达成,强化公司整体竞争力。 

 

十一、产品、渠道、组织、推广全营销链优势建设

I产品:

公司下辖12个药品生产企业,在销产品超过300个,基本满足了患者自我诊疗常用的需求;储备了超过1000个 产品批文,具有完备的“自有产品补充能力”。


II渠道:

公司与药品流通企业、、三甲医院、头部连锁药店、、核心单店建立了持续、稳定、良好的合作关系,形成了与医药渠道头部力量紧密连接的“渠道力”。

 

III组织:

公司组建多个销售团队,直接掌控了超过30万家销售终端,囊括了“等级医院、连锁药房、单体药店、基层卫生院、社区卫生中心、诊所、 网上药店、医药健康平台”药品全终端的核心终端,构建了规模庞大的、组织严密的、覆盖领先的营销网络,独步于行业。

 

IV推广:

公司的营销活动完全市场化运作,一手抓消费者,一手抓销售者,一手抓处方撬动,通过“广告拉、处方带、 OTC推、普药拦、健康品跟”的业务管理和推广模式,使产品在临床处方、流通领域和销售终端及消费者面前更显竞争优势。 在广告拉模式下,从传统电视广告、辅媒广告传播到互联网传播,以及当前的新媒体传播。 

 

十二、推进组织变革,助力销售增长 

公司从顶层设计入手,稳步推进实施组织变革,强化集团化管控,统筹顶层设计,规划企业运作。赋予各子公司更多的自主权和支配权,向智能化、精细化管理转变。

 

随着国内市场进入品牌化时代,能否做好品牌几乎决定了企业在市场中的命运。小葵花儿童药通过十年时间迅速成长为行业领头羊,分析其品牌战略能够带给我们很多的启示。

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