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企業的品牌形象策劃中的代言人如何選?

在歐賽斯品牌超級引擎理論中,消費者不僅僅單純扮演一個購買者的角色。在品牌與消費者之間關系的不同時期加以引導,可以激發出消費者的4個角色變化——受眾、購買者、使用者、傳播者,使消費者自身成為品牌營銷策略運作的一環。在當下的消費環境中,會員制度是一種有效促進消費者角色升級的辦法。怎樣才能高效地玩好會員制度呢?

品牌在漫長的發展歷程中,有時會遭遇品牌形象老化、低端化等問題。如何才能走出困境,使品牌形象煥然一新呢?更換品牌代言人不失為一種有效的辦法。

首先,在更換代言人之前,品牌要對自身進行一輪深刻的思考,從而確定自己的需求。

1. 品牌定位如何?品牌在行業中處于什么位置?品牌的主要受眾人群是什么特征?品牌想要表達出什么差異化特征?代言人形象即品牌的形象,品牌需要明確知道自己想要什么,才能給出甄選代言人的條件。

2. 品牌知名度如何?如果是知名度高的傳統品牌,就需要采用較為穩健的策略以確保自身本來的受眾不流失。如果是知名度低的新興品牌則可以考慮較為激進的代言人策略,風險大則收益大,新興公司不拘泥于過往能夠搏出更多可能。

歐賽斯認為,甄選新代言人應該從以下幾個維度重點考慮:

1. 形象定位。代言人自身形象特點是否與品牌形象相符?品牌形象有著自己的特征,如汽車中奔馳象征穩重,英菲尼迪象征小資,凱迪拉克象征勇敢。選擇與品牌形象相符的代言人能夠使得利益最大化。反之不僅收效甚少還可能流失部分品牌擁躉。

2. 受眾群體。代言人的主要粉絲群體位于什么年齡段?在不同年齡段中口碑如何?是否與品牌及產品本身受眾群體相重合?有些代言人在某個時間段很火,但不一定在全年齡段都有影響力,有的代言人可能某一段時間口碑不錯,但在另一個年齡段受眾的眼中結果又截然相反,這都是需要注意的。

3. 人物調性。代言人的社會身份是否正當?社會認可度是否足夠拔高品牌形象?一些品牌價值中本身包含部分價值觀的品牌對代言人人物調性很高,除了當下的社會認可度還要考慮人物過往是否有負面新聞。

4.行業契合度。代言人過往的商業活動本身也是代言人的屬性之一。如果代言人曾經在某個行業的廣告中有過精彩表現,就會讓消費者對其產生固有印象。如看到張鐵林就想到白酒,看到周杰倫就想到奶茶。如果代言人與品牌所處的行業大類有著諸如此類的聯系,則能夠事半功倍取得更好的傳播效果。

作為品牌氣質的外在呈現,代言人很大程度上影響著品牌形象。當一個品牌需要改善自身的品牌形象,制定新的品牌形象策劃時,從更新代言人開始是一個不錯的選擇。


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