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消費者身份升級——品牌營銷策略之會員制度

在歐賽斯品牌超級引擎理論中,消費者不僅僅單純扮演一個購買者的角色。在品牌與消費者之間關系的不同時期加以引導,可以激發出消費者的4個角色變化——受眾、購買者、使用者、傳播者,使消費者自身成為品牌營銷策略運作的一環。在當下的消費環境中,會員制度是一種有效促進消費者角色升級的辦法。怎樣才能高效地玩好會員制度呢?

一.什么樣的顧客能稱會員

今昔對比

以往一些零售企業會員管理做的比較好的也就是建立了企業的CRM系統,有了一個電話號碼代替的會員號,每次消費可以借助POS系統做出消費記錄。這種會員管理模式基本就是一種消費記錄模式,整體對企業經營所帶來的幫助并不是很大。

這幾年,一些電商企業、互聯網企業用數字化思維,通過給會員打標簽的方式,期望通過這種標簽,能夠與有關消費數據形成某種數據分析關系。所以目前看到一些企業在忙于升級企業的會員管理系統,由傳統模式升級到電子會員。

這種模式通過連接的方式,是在原來簡單的會員管理模式基礎上的一種進步,并沒有形成一種本質的變化。既然是把顧客改變為會員了,他首先是應該與企業形成了一種新的關系。這種關系不能還只是購買者的關系,或者只是用戶關系,應該是變成了一種更加緊密、更加特殊的關系。

二.會員和企業的關系

粉絲是企業的支持者。也就是粉絲他與企業不只是購買關系,他是企業堅定的支持者關系。他會對企業特別關注,她會堅定地支持企業,他也會非常包容企業。

所以企業構建新的會員管理系統,必須要首先從如何改變企業與會員之間的關系開始,建立起一種基于企業與會員新的關系基礎的會員管理體系。

三.會員經營

會員管理指導思想|——拉新,促活,留存,營收

會員需要去有機的經營。企業需要構建經營好會員的體系。需要把會員納入到企業的營銷體系當中來。會員是企業營銷體系的一個重要組成部分,會員不是“外人”。

企業需要搭建完整的經營會員的體系:

商品與服務體系:企業需要一套如何經營好會員的單獨商品與服務體系。商品與服務體系是企業經營的基礎部分。也就是在新的經營顧客的營銷理念下,商品與服務是企業經營顧客的基礎。這套體系能夠幫助企業建立會員信任,增強會員依賴。但是這套體系的最終指向是如何經營好會員。

認知體系:要借助當前的傳播手段增強會員對企業的認知。特別是運用好目前碎片化的傳播方式、社群社交方式等。新的傳播方式在改變營銷傳播的邏輯,新的營銷傳播手段也為企業創造了新的機遇。企業針對會員的認知體系要解決的不能只是“知道”的問題,更主要的是要與會員建立信任,是要重點解決好企業與會員的關系問題。

價值體系:也就是有一套針對會員的價值體系。這個方面也可以有多種選擇。也就是可以盡可能多的為會員創造更多的價值。

關系和營銷體系:變革營銷理念一定要打破以往的傳統思維,新的營銷體系要把重點放到與會員建立新的緊密關系上來。要把會員納入到企業的營銷體系當中,變成為企業營銷體系的重要構成。如何把會員由購買者變成支持者這是一個重大的營銷變革。也是在當前的營銷環境下企業必須要完成的營銷轉換。



一些創新企業已經在用這種新的傳播理念做出了非常積極的嘗試。

創新品牌樂純:利用1%的種子用戶,進行產品最初的完善與迭代;利用9%的KOL種子用戶,進行產品的互動與小范圍推廣;利用10%以上的種子用戶,建立品牌最穩定的社群,并迅速外擴,去影響與營銷剩下的90%的人。

會員制度是電商時代下事半功倍提高營銷效率的工具,一套成熟的品牌營銷策略應該包含足夠的對會員制度的思考。

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