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實例詳解商業競爭的終極戰場

歐賽斯認為,在買方市場中,心智永遠是商業競爭的終極戰場。在買方市場中,信息的不對稱已經基本消失,消費者完全把握了市場的主動權,誰占領其心智,誰就最終贏得商業競爭的勝利。

我們可以通過中國改革開放40年的發展歷程來更好的理解這一觀點。40年來,中國經歷了兩大市場狀態(賣方市場和買方市場)三個時代(產品時代、渠道時代和品牌時代)

一、賣方市場時期(1980-2000年)

以中國的經濟發展來看,1980-2000年期間,中國經濟處于賣方市場時期。在這個時期,企業的優勢決定了市場競爭的優勢

這個時期在中國又經歷了兩個時代:

產品時代:1980-1990年,企業競爭的核心是多快好省地生產出產品;

渠道時代:1990-2000年,企業競爭的核心是如何占領渠道。

經典案例:娃哈哈,與經銷商形成利益共同體。

這個時期比較適用的理論有:邁克爾·波特的五力分析模型、三大競爭理論、鉆石模型等。

二、買方市場時期(2000-今)

2000后,中國逐步進入買方市場時期,原有的產品及渠道優勢不再能完全決定市場競爭優勢。”誰能占領消費者心智,誰將最終取得市場的優勢“逐步得到市場驗證。做品牌也成為企業的必然選擇。

這20年來,在中國商業社會,最不可忽視的力量就是傳統互聯網和移動互聯網對中國商業關系的重新解構和組合。根據互聯網對社會的影響程度不同。買方市場時期又可以劃分三個不同的品牌時代。

兩個核心觀點:認知就是事實”。心智決定市場。


1、品牌知名度導向的品牌時代(2000-2010年)

品牌運作的核心:打造品牌知名度。

案例:立邦大規模地贊助奧運會、在央視做廣告,形成廣泛的品牌知名度,最終成為中國市場的第一品牌,要知道立邦在93年剛進入中國市場時,自身在日本的行業排名僅是第五名。


2、以價值觀導向的品牌時代(2010-2015年)

品牌運作的核心:塑造品牌價值觀+粉絲運營。

模式轉變的技術因素:4G移動互聯網的普及(2013年移動互聯網規模超過傳統互聯網),使手機網購成為一種購物方式。而UGC成為營銷消費的重要力量。

案例:

A、2010年成立的小米手機(前期)成功=高性價比的手機價值塑造+粉絲運營;

B、2012年成立的三只松鼠成功=騷浪賤的互聯網語系打造+產品重新打磨+(淘寶)流量買斷+電視劇廣告植入;

C、2015年成立的江小白成功=”騷動少年情懷“的價值觀塑造+強大渠道鋪貨能力;


3、以價值共創為導向的品牌時代(2015-2019年)

品牌運作的核心:價值共創+社群運營。

模式轉變的技術因素:4G網絡及手機深度普及到縣鄉村。

案例:拼多多

2015年成立的拼多多(前期)=”拼得多,省得多“的品牌價值塑造+拼團(價值共創)

后期拼多多進一步延伸到社群運營+大數據。


縱觀整個買方市場時期,以占領消費者心智作為終極目標的品牌運作始終沒變,而且隨著技術的發展,從占領消費者心智到市場地位的轉化時間變化趨勢實際上是越來越短。


另外,在占領消費者心智的品牌運作過程中,歐賽斯認為有以下四點是要特別注意的。

1、第一個打入消費者心智的叫第一,第一個做的從來不叫第一。

2、廣告的心智份額不會立刻轉換成市場份額,有一定過程。

3、品類心智的窗口期越來越短。目前來看,一個細分行業的心智窗口期大概在一年到一年半。

4、打入消費者心智只是品牌成功的第一步,后續還要和消費者一起共創品牌。


市場形態時代特征時間階段競爭的核心要素案例

賣方市場產品時代1980-1990年產品優勢 

渠道時代1990-2000年渠道優勢娃哈哈

買方市場知名度導向的品牌時代2000-2010年知名度+渠道鋪設力立邦

價值觀導向的品牌時代2010-2015年價值觀+粉絲運營小米、三只松鼠、江小白

價值共創導向的品牌時代2015年-今價值共創拼多多。


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