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米中星巴克的品牌營銷理論實踐

隨著消費升級,人們對好產品的需求越來越大,已經受夠了大公司流水線生產的泛用品,人們渴望擁有能夠直擊生活中痛點的特化優質產品,而這正是進行品牌定位時可以把握利用的重大利好。

已經習慣各種廣告的狂轟亂炸,不管是15秒的硬廣還是千字的軟文,消費者都產生了免疫抗體,不再輕易相信口頭上所謂的好。

許多優質的產品沒有充足的資金進行鋪天蓋地的宣傳,更是瞬間淹沒在信息大爆炸的洪流之中。

——如何才能把好的產品跟消費者升級的需求連接起來?

這個時代,消費者不再盲從,不會因為一年賣出3億瓶,繞地球7圈而買單,不會因為xx領導者而買單,不會因為xxx就用xxx而選擇你。

找到消費者需求,洞察到消費者痛點,才是破局之道——

看看米中星巴克“龍米”怎么做的:

做真產品

市面上的五常大米90%都是假的。價格魚龍混雜,消費者難以辨別,不知道這么買到真正的好吃的五常大米。看到這個痛點,創始人姜豐拿了一千多萬去五常租了1萬畝地,這屬于先期投入,還有種子、化肥、農民勞力等,為了做真正的五常大米。


定價大眾化

姜豐強調說,只有五常大米敢這么做,“它在市場上根本不愁賣,最貴的五常大米市場價在100元/斤”。龍米一斤的定價是20元,算上20%的返現,以及包郵,價格可在14元左右,消費者可以用較低的價格買到五常核心產區的大米。“計算這方面成本實際上不單單是包裝成本,還有物流成本,破損至少5%-10%。”但采用易拉罐包裝后,外面套一個成本為3塊錢的外箱,破損率非常低。

共享思維

姜豐起初堅持網上銷售大米,減去中間環節,讓利給消費者。畢竟新品牌,知名度很低。消費者不認賬,不確定是不是真正的五常大米。于是他與線下餐飲店合作。后來姜豐與椰客、世外江湖等30個品牌達成戰略合作。

在品牌合作中,姜豐采用“共享思維”。在銷售渠道上,龍米堅持網上銷售,包括京東、淘寶、微信、碧桂園、工商銀行等員工福利平臺,減去中間環節。

產品創新

從消費者的真正痛點做創新。傳統賣米是“塑料包裝”,但姜豐賣米采用易拉罐,一罐大米,適合1個家庭1天的大米需求。這種包裝有3個好處:1)品牌識別度高;2)有利于大米保鮮;3)提高購買頻次。

據調查,裝塑化劑的外包裝其實廣泛應用在食品行業,且不易被消費者察覺,長期使用對人體的生殖系統、免疫系統、消化系統會帶來慢性危害。

針對上述問題,姜豐的龍米在設計產品外包裝上另辟蹊徑,采用食品級鍍錫鐵材質制成易拉罐包裝,既造型美觀,又滿足了密封不透光的需求。

同時,龍米通過和王老吉的合作,通過改造生產線,改造計量、漏斗、罐裝、沖氮、壓蓋等,來進行易拉罐真空包裝,每罐是一個家庭一天的用量,打造7+1概念(一周七日,一日一罐,加一罐彩蛋),從星期一到星期日,每罐包裝皆不同,“一熊、二鹿、三鷹、四虎、五貂、六鶴、七松鼠”。


是不是覺得似曾相識?龍米營銷策略的每一個階段,正是一步一步緊緊對應了經典的4P營銷理論——面對產品、價格、渠道、宣傳四個決定市場營銷的要素,針對性給出了自己的解決方案。由此看來,龍米的成功完全在預期之中。


擁有配套品牌背書的產品品質,極具辨識度與功能性的創新包裝,使得龍米上市伊始就獲得了優良的口碑傳播。及時沒有進行大體量的集中宣傳,龍米快速將自己與目標消費者的需求連接在了一起。作為一個事半功倍的典型案例,龍米對消費者痛點的把握可以帶給我們許多品牌營銷方面的啟示。

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