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由《得到》看知識付費領域品牌戰略

自從羅振宇在15年創立得到,掀起了一股知識付費的熱潮,很多知識付費的新秀開始不斷涌現,如虎嗅、36氪、知乎、知識星球等平臺,知識付費品牌從匯聚用戶到盈利最終形成一個更大的內容生態鏈,離不開清晰的品牌戰略規劃。新的知識付費玩家如何健康成長?也許我們可以從得到這位頭部玩家的經驗中獲得一絲啟示。


一、得到的前世與今生

得到,是一款聚集國內頭部精品資源的知識服務App,由創始人羅振宇在2015年創建。以邏輯思維為窗口借助微信平臺獲得一定的種子用戶,并在同年正式推出自己的APP。APP的推出,標志著得到知識付費及知識內容生態戰略正式的啟航。

得到相較于知乎、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等知識分享、解答、娛樂類平臺更專注于商業職場類知識領域,以終身學習的概念,倡導碎片化的學習行為,通過付費專欄、精品課、大師課、每天聽本書等高質量內容服務用戶。

經過四年的發展,得到的用戶數量已經增長到2980萬;知識產品,從71增長到131個;聽書產品從1284個增長到1943個。得到在知識付費領域中已經坐穩頭部玩家的位置,成為知識付費領域的標桿案例。那么得到有哪些值得知識付費新玩家借鑒的呢?

二、知識付費的四大要素

通過對得到的洞察,知識付費平臺需要解決四個問題,一是內容、二是講師、三是平臺(品牌)、四是運營。而這四要素可謂是所有知識平臺都必須具備的,如果這四要素出現失衡,平臺的發展都會受到制約,難以快速發展和成長。下面將對著詳細的進行解析。

1、平臺精準化,識別清晰化、價值差異化

平臺精準定位,一個精準的定位可以形成清晰的識別度并塑造極強的獨特價值主張,與用戶產生共鳴和歸屬感,與競品產生差異和價值。說道平臺定位,該如何需要清晰的洞察誰是競品以及競品的優勢是什么,其次是對自己進行復盤,找到自己的核心價值點,最后是用戶需求適配,這需要對用戶進行市調,或者大數據挖掘了解用戶需求。

臺實力越強目標受眾越多越好說服,如蜻蜓FM、知乎等平臺,擁有海量的用戶,只需要找到用戶剛性需求點,進行消費行為的培養很快能獲得變現的機會,如果平臺本身不強大,那么平臺就必須有特性或者強勢資源。

2、內容價值化,內容即產品、產品即剛需。

內容本身要有價值,可以是案例、方案、方法又或者是理論等內容,知識付費平臺為用戶提供的內容必須解決用戶的實際痛點,滿足人群的剛需,只不過剛需人群大小需要多多考慮。

內容的迭代性,要有節奏,不能炒冷飯,不然辛苦積累的用戶會很快流失掉,同時也必須注意,產品的迭代不能過快,不然原先的用戶行為尚未養成,又推出新的模式,最終會造成用戶的不適應性和人員流失。人都是逃避的動物,遇到困難往往會躲開而不是迎難而上,因此產品的迭代最后有一個周期性存在。

內容的呈現形式,需要更直接、更全面、更靈活的展示,不能是單純的文字,最好是音頻或者視頻。眼睛是人類獲取外部信息的核心方式,但是眼睛使用過長容易引起疲勞,同樣單純的視覺信息傳遞不如視覺+聽覺更直接、更全面,靜態的內容相較于動態的內容更容易被眼睛忽視。人的時間有限、精力也有限,如何在有限的時間內輸入更多有價值的信息是知識付費領域必須要做的事情。

3、講師權威化,權威專業化

講師本人最好是取得好的成績或者有強大的背書(如平臺),人人都喜歡崇拜強者,也愿意聽成功人士的言論,這是人的天性,所以知識付費的講師必須具有很強的影響力或者專業性。講師的經驗或者是反應力必須強,不然無法說服目標受眾,說服不了目標受眾,內容的價值性就會降低,自然無法讓目標受眾買單。同時講師的形象要符合平臺的定位以及內容的屬性,最好與目標受眾產生共鳴和同化。

4、運營機制化,機制人性化

知識付費平臺需要以增量價值深耕和存量市場開發為導向,我們知道平臺最難得是老客戶的維護和轉化,新客戶可以通過前期的營銷活動快速導流,但是如何增加留存、如何提升粘性、如何提高變現轉化就是一套最核心的難點。

想要做好留存、轉化,就必要要對產品體系進行規劃,做好付費+免費的運營模式出來,免費可以讓新客戶轉化成老客戶,提升粘性和價值歸屬感,人人都有占便宜的行為和心理。付費則是平臺變現的關鍵,定價過高或者內容過差都無法留住客戶實現變現。因此運營模式的機制化要考慮清楚,不斷的洞察人性,消費引導,就如同游戲行業一般。

那么得到是如何取得三千萬用戶的成就呢?又是如何讓消費者買單的?

三、平臺四要素讓得到得道!

以得到為例,在前期對標知乎、蜻蜓、喜馬拉雅等平臺,發現這個幾個平臺有技術、有資金、由用戶、有人才、有內容,企業優勢非常明顯,得到更本無法與其對比,但是在隊進行進行全面掃描發現,商業知識是其極為薄弱的點,而競品的弱點就是企業的機會點。

同時得到對自己進行審核,其核心優勢就在于創始人羅振宇,羅胖子曾擔任CCTV《經濟與法》《對話》欄目制片人;擔任《決戰商場》、《中國經營者》、《領航客》等電視節目主持人;第一財經頻道總策劃。在此期間羅胖子早年在央視積累了很強的人脈關系以及商業知識基礎,商業知識成為其突破的關鍵點。找到核心突破點之后,得到將目標人群定位在那些想要上進和學習的中青年群體,恰恰這類群體對于商業知識和專業知識最渴望。

為了落實自身的平臺定位滿足目標用戶的需要,得到啟動頭部大V入駐計劃,創始人羅振宇以自身的人脈,相繼引入各個行業的頂尖權威專家,如薛兆豐、李翔、萬維鋼、寧向東、吳軍等諸多業內高影響力的名人,并為他們開設專區和訂閱號,并不斷引入其他細分行業的高影響力的大佬入駐,實現內容的細分和多元,提升內容的價值性和專業化,增加目標用戶的價值感和歸屬感。

同時在平臺運營上,得到以免費的模式進行導流,如邏輯思維、時間的朋友等諸多有影響力的窗口,還有各個大佬的作品也不定期免費,不斷的吸引外部用戶入圈,最大限度的開發增量市場,并培養新用戶使用行為,逐步引導新用戶向著老用戶進行沉淀和過渡。對于老用戶則是以促銷等相應手段由小到大,不斷引導和促進消費,從原先的專家訂閱向商業培訓轉變,實現存量市場的價值深挖。

正是通過打通平臺四要素,洞察到商業的本質,不斷的實踐和落實,得到迅速形成三千萬的用戶量,構建出上百個知識產品以及將近兩千個聽說產品,分析得到品牌戰略中對知識付費四要素的把握,可以為其他新興知識付費平臺帶來借鑒和指導價值。

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