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醫療集團中心醫院營銷戰略方案解析

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-07-04 15:59

018年11月,弘慈醫療集團找到歐賽斯希望提供營銷戰略咨詢。這是一家具有強大的央企背景、投資百億規模的醫療集團。旗下近100家醫療機構,十余家大型綜合醫療機構,弘慈集團具有宏大的社會責任和遠大的國民健康戰略。弘慈醫療集團投建的新興醫院——唐山市中心醫院于2019年5月1日全面開放。因而,弘慈醫療集團高層提出了以下需求:

1 、在民營資本介入的情況下,如何提升消費者對唐山市中心醫院的接受度;

2 、如何進行營銷推廣,讓更多的消費者知道唐山市中心醫院。

在溝通后,歐賽斯服務團隊對于弘慈醫療集團唐山市中心醫院項目的需求有了更深刻的認知,在第一時間成立了項目組,就唐山中心醫院項目進行了重點的深度研究,并就唐山中心醫院的營銷推廣提出了初步策略思考。

醫院環境分析

民營醫院數量不斷的逐年增長,且數量已經超過公立醫院,但診療人數僅占13%。

醫院環境分析

民營醫院比公立醫院服務態度好、就診方便、患者仍舊愿意選擇公立醫院。根據普華永道的報告具體來看,75%的消費者更愿意選擇公立醫院。

民營醫院

我們不僅要疑問:民營醫院有著超高的數量,超好的服務,為什么還沒有人?雖然國家對社會辦醫的政策利好不斷,民營醫院依然保持著數量性的迅猛增長,但在短期內,依然難以撼動公立醫院在診療人次上的明顯優勢占比。病患就醫根深蒂固的公立性選擇觀念,對民營醫院存在難以回避的天生不信任感。歸根結底來看,民營醫院品牌還是缺乏公信力。那么,弘慈集團的唐山中心醫院面臨的又是怎樣一番景象呢?目前唐山市內就有9家三甲醫院與他展開直接競爭,市區分布大大小小的醫院156家(路北、路南、古治、豐潤、開平、豐南)(數據來源醫院資源庫)。市場競爭較為激烈。唐山中心醫院周邊還將新建唐山南湖醫院、新婦幼醫院等大型的醫療機構,將會對唐山中心醫院形成一定程度的競爭、挑戰。

三甲醫院

從區域競爭來看,唐山1.5小時直達北京、天津,唐山距離北京僅僅200公里左右,驅車2-3小時可達。動車、高鐵只需1個半小時左右。唐山距離天津僅為130公里左右,驅車大約1.5小時。高鐵僅需半小時。交通的便利,以及路途較近,必然會吸引一部分患者前往北京、天津等城市問診。對于唐山患者來說,家門口就有醫院,為何還要舍近求遠?消費者到底是怎么想的?

我們為此特意做了消費者洞察,發現中國消費者更信賴大城市的大醫院。 雖然國家一直提倡分級醫療,減少大醫院的醫療壓力,但病患還是更加信賴大醫院,形成了大醫院醫療壓力大,小醫院難以生存的現象。也即是說,“小地方,小醫院”缺乏權威性。唐山中心醫院的公信力、權威性如何建立?這就需要一套完整的營銷戰略規劃來實現......

大醫院

營銷戰略建議

1、明確品牌定位。從消費者心智出發,如何構建?“名醫”和“大院”是深埋患者及家屬心智的兩個關鍵詞,而名醫的核心在于信任好醫生,大院的核心在于信任大醫院。唐山中心醫院的定位就要圍繞這這個兩個關鍵詞——“名醫大院”,讓唐山的患者不出唐山就能看名醫。名醫是如何體現的呢?弘慈醫療集團有自己的醫生集團,行業內合作資源豐富,可邀請全國名醫坐診,服務于患者。

營銷戰略

再說大院,2015年6月15日,國務院辦公廳正式發布《關于促進社會辦醫加快發展若干政策措施的通知》,要求進一步實施關于社會資本辦醫的相關政策舉措。 2016年8月,國家衛計委印發《醫療機構設置規劃指導原則(2016-2020年)》,明確提出取消對社會辦醫療機構數量和地點限制。2016年10月,《“健康中國2030”規劃綱要》發布,提出優先支持社會力量舉辦非營利性醫療機構,推進和實現非營利性民營醫院與公立醫院同等待遇。2017年1月,國務院印發《“十三五”衛生與健康規劃》,提出到2020年,社會辦醫院床位占醫院床位總數的比重將由2015年的19.4%提升至30%以上。從上述已經出臺的政策可以看出,國家是大力支持民營醫院的發展。民營醫院獲政策力挺,主要是源于近年來公眾對優質醫療資源的需求大幅增長。唐山市中心醫院總占地面積210畝,總建筑面積38萬平米,總投資規模27億元。目前為唐山市最大的一家集醫療、教學、科研、預防、康復、綜合保健于一體的三級甲等綜合醫院,容納床位2000張(第一期開設床位),定位于發展成為京津冀地區重要的區域性醫療中心。

營銷戰略

弘慈醫療集團有完善的產業發展邏輯,各個產業模塊相互支撐,為唐山市中心醫院的發展提供了強勁的支持。同時,弘慈在信息化方面也有優勢。構建智慧門診,規避目前醫院的流程弊端,為病人提供高效、便捷的服務。以病人為中心,關注病人就醫體驗,方便病人就醫。進行健康管理,健康管理檔案的全自動化,生成用戶電子病歷,病歷信息共享,方便快捷。建立互聯網醫院,遠程在線咨詢,更加方便患者的問診。也就是說,唐山中心醫院有高信息化、高智能等特點。

營銷戰略

每家大醫院都有自己的醫療特色,唐山市人民醫院正是以腫瘤為醫療特色的綜合性醫院。唐山市中心醫院用“名醫大院”成功撬開了其它醫院“大專科,小綜合”的同質化定位。從消費者心智出發,定位為“名醫大院”,但這僅僅為核心表述。

因而,唐山市中心醫院的定位:中國名醫大院唐山定點親診救治基地。

品牌核心價值

有了明確的品牌定位,更要告知消費者清晰的核心價值!那就是我們要構建唐山中心醫院六大背書,分別是

1、行業認證背書。比如說重慶安琪兒婦產醫院獲得國際醫療衛生機構認證聯合委員會JCI認證;北京安貞醫院,通過國際權威機構美國心血管患者管理協會(SCPC)的認證。再比如可以通過與知名大學的聯名合作。

品牌核心價值

2、政府背書。唐山市(河北省)醫療大健康產業龍頭示范項目,唐山市(河北省)智慧醫療先鋒醫院,唐山市(河北省)新型急救中心示范醫院...... 歐賽斯建議與政府協商獲得類似的政府背書。

3、名醫背書。例如吉林國文醫院(民營)的主任醫師大多來自于北京腫瘤醫院(醫生雙職),兩院開展了深度合作,國文醫院有了來自于北京腫瘤醫院的權威背書。

名醫背書

4、合作伙伴背書。弘慈的合作伙伴、業內資源均為行業內的翹楚,可為唐山中心醫院形成強大的背書!

5、醫院榮譽背書。比如廣東省第二人民醫院就獲得了9項榮譽。

醫院榮譽背書

6、口碑背書。從報紙宣傳唐山中心醫院設施優良、服務優質、醫護人員優秀等信息;到企業家唐鋼董事長王蘭玉說唐山市中心醫院的服務走在河北前列;到患者,唐山市中心醫院服務于患者,滿意度高達xx%,深受患者的好評;到名醫專家,王翔中國醫學科學院腫瘤醫院乳腺外科主任,表達對唐山中心醫院的認可。

再到政府要員,唐山市市長丁繡峰對唐山市中心醫院進行參觀,表達認可。再到合作伙伴,首爾大學醫院的合作伙伴表示對唐山市中心醫院的祝福。

口碑背書

品牌記憶符號

六大背書之下,我們還需要有特色化的記憶符號!日本很多醫院都有自己的IP形象,中國醫院中較為少見。歐賽斯建議唐山中心醫院建立自己的IP形象,更好的與患者建立情感的關聯。

品牌記憶符號

我們為唐山中心醫院創立于幾組IP形象,用來傳達醫院的精神。

IP形象

人們接受信息,主要是眼睛和耳朵。除了一個醒目的IP形象作為品牌記憶的視覺符號,我們還要創造一句語言釘作為品牌記憶的聽覺符號。所謂語言釘,一句話就發動傳播。我們給唐山中心醫院的語言釘就是——“不出唐山看名醫”。

正如王老吉的那句——“怕上火,喝王老吉”,以及云南白藥創可貼——“有藥傷口好的快。”

營銷傳播規劃

有了特色化的記憶符號,我們還需要一套完善的營銷傳播規劃!我們用三大系統工程,樹立唐山中心醫院品牌公信力。

1、傳統媒體工程。構建唐山中心醫院品牌推廣傳播網。

2、網絡傳播推廣工程。建立網絡傳播體系,構建唐山中心醫院日常營銷陣地。

3、活動推廣工程。建立情感聯系,公益活動助力提升唐山中心醫院品牌影響力。

三大系統工程

電視方面,占據黃金時段,鎖定資源聚焦投放,高位起跳唱響最強音,權威媒體,曝光唐山中心醫院品牌樹立公信力。

報紙方面,聚焦民生新聞,進入百姓日常生活,民生覆蓋,搶占認知。報紙媒體深度教育,占據百姓品牌認知。

三大系統工程

立足居民出行核心線路,重點投放集中轟炸。打穿打透,快速引爆對唐山中心醫院的品牌認知。初步建議投放線路與站臺有三個:大官莊東、市地稅局、唐山站。理由是大官莊東站位于唐山中心醫院東北角、市地稅局站位于唐山中心醫院南門、唐山站是唐山的熱門站點,人流量較多。

三大系統工程

此外,網絡傳播推廣方面,雙微一抖是立體化日常營銷陣地。七海秋抖音網紅,笑容十分具有喜感。職業為醫院醫師(具體醫院沒有透露)。視頻主要以配音為主,但因其動人的笑容打動了無數粉絲。(可作為形象參考,代表醫院可增添醫院的親和力)。還有在丁香醫生上趣味科普文章,在用戶心中豎立了權威形象。丁香醫生以其別有特色的科普文章、辟謠信心等爆紅于網絡,其微博、微信粉絲眾多。這僅是運營參考,更加貼近新一代的年輕群體,獲得更為廣泛的傳播。

丁香醫生

弘慈集團的營銷戰略還包括活動引爆,公益助力,主要是開院活動、優惠活動、公益活動。盛大開院儀式,樹立權威打響品牌公信力,新聞報道廣泛傳播,提升品牌認知形象。權威人士樹立唐山中心醫院公信力,可邀請專家學者、政府官員、社會公眾人物,大眾媒體等參與唐山中心醫院的開院儀式,并邀請社會大眾的積極參與。通過專家學者、政府官員、社會公眾人物等影響力,為唐山中心醫院背書,提升唐山中心醫院的公信力。

唐山中心醫院

名醫高護共同宣誓,提升唐山中心醫院公信力,可在開院儀式中進行面向社會公眾的宣誓,宣誓希波克拉底誓言和南丁格爾精神。進一步提升市民對唐山中心醫院的信任度,同時提升全體職員的榮譽感,體現唐山中心醫院的精神。并可形成慣例,每年的新入職員工參加面向社會大眾的宣誓,形成唐山中心醫院的特色。

名醫高護共同宣誓

優惠活動體現在讓利于民,形成患者口碑,樹品牌,立形象。引爆人流,體驗唐山中心醫院的貼心服務。優惠活動,貼心服務,塑新現象。

1、親情免費健康營養餐。開業期間可免費提供營養餐,并針對少部分特殊需求的病患提供免費的定制營養餐服務(醫院的營養師完成),體現唐山中心醫院的細心關懷。

2、名醫專家大義診。專家大義診活動期間,以義診為形式,組織北京、天津等地合作的知名專家坐診,通過義診進一步樹立唐山中心醫院權威形象。

3、智慧檢查大優惠。檢查大優惠,以行動惠民,為全市人民普及預防檢查的知識,特針對常規影像檢查,實行大額度優惠。積極宣傳唐山中心醫院的互聯網醫院特色,方便市民的日常健康服務。

4、手術治療大減負。利用手術費用減負,讓活動繼續升溫!利用開業活動造勢,迅速提升唐山中心醫院品牌知名度。這體現唐山中心醫院的方便付費等特性,在本身手術費減負的情況下,再進行隨機減免,獲取更多好口碑。

優惠活動

弘慈醫療集團勇于承擔社會責任,彰顯醫院新風。公益暖人心,樹百年口碑

見微知著,體現唐山中心醫院的大愛。醫者仁心,生命無價。每年投入500——1000萬的公益基金,在唐山中心醫院的患者,如有重大疾病發生,患者難以承擔全部醫藥費用的情況下,用該筆基金對患者的醫藥費用進行減免,甚至全免。針對唐山中心醫院急救的患者,全都先行進行救助,費用由該筆基金先行墊付,彰顯唐山中心醫院生命無價的態度,體現唐山中心醫院的醫者仁心。后期可考慮接受社會人士的捐贈,并每年對該筆資金的使用進行公布(可隱去患者的信息,或征求患者同意后公布)。勇于承擔社會責任,珍愛生命的每一秒。通過對唐山市醫院的初步了解,我們發現“急救”屬于每一家大型綜合醫院都必備,但卻無人占領“最好的急救醫院”這一認知。急救最不容易占領,急救的黃金時間段就限制了患者的選擇范圍(急救中心一般都會選擇離患者最近的醫院,以便減少時間損耗),但和每一位市民都息息相關。唐山中心醫院可以通過制作唐山市急救地圖(半公益性質),為市民普及急救信息,處于那一區域應該到哪家醫院;引進醫療救援直升機等方式,塑造唐山中心醫院心有公益,勇于承擔社會責任的形象,占據急救這一關鍵詞,進入市民的心智中。

唐山中心醫院

通過對唐山中心醫院的環境分析,唐山與北京、天津的距離較短,交通方便,唐山有很多患者都跑去北京、天津等地就診。但我們發現在患者需要緊急救助的情況下,一般都會選擇最近的大型綜合醫院。基于這樣的思考,我們認為也可以走“急救”的方向,定位為:“唐山黃金一小時救治醫院”。主打黃金救援時間。“黃金1小時”(傷后1小時)是創傷救治的關鍵干預階段,能否在1小時內進行確定性救治常常比傷情、傷勢更影響生存率。通過對于“急救”的整體規劃,將救援時間控制在1小時內,挽救更多的生命,獲得市民的廣泛認知。

媒介投放方面,我們的原則就是要集中資源,重點時間重點投放。從4月份到次年的3月份,都明確指定投放時間,以保證最佳的投放效果。

唐山中心醫院

總結

2018年11月,弘慈醫療集團找到歐賽斯希望提供營銷戰略咨詢,旗下投建的新興醫院——唐山市中心醫院開放直擊,集團高層提出2個要求:一是在民營資本介入的情況下,如何提升消費者對唐山市中心醫院的接受度;而是如何進行營銷推廣,讓更多的消費者知道唐山市中心醫院。 在溝通后,歐賽斯服務團隊對于弘慈醫療集團唐山市中心醫院項目的需求有了更深刻的認知,在第一時間成立了項目組,就唐山中心醫院項目進行了重點的深度研究發現,“小地方,小醫院”缺乏權威性。唐山中心醫院的公信力、權威性如何建立?這就需要一套完整的營銷戰略規劃來實現。歐賽斯本著營銷戰略專業基礎,從消費者心智出發,定位為“名醫大院”,但這僅僅為核心表述。因而,唐山市中心醫院的定位:中國名醫大院唐山定點親診救治基地。有了明確的品牌定位,更要告知消費者清晰的核心價值!那就是我們要構建唐山中心醫院六大背書。我們為唐山中心醫院創立于幾組IP形象,用來傳達醫院的精神。我們給唐山中心醫院的語言釘就是——“不出唐山看名醫”。營銷傳播規劃!我們用三大系統工程,樹立唐山中心醫院品牌公信力。

1、傳統媒體工程。構建唐山中心醫院品牌推廣傳播網。

2、網絡傳播推廣工程。建立網絡傳播體系,構建唐山中心醫院日常營銷陣地。

3、活動推廣工程。建立情感聯系,公益活動助力提升唐山中心醫院品牌影響力。

弘慈醫療集團勇于承擔社會責任,彰顯醫院新風。公益暖人心,樹百年口碑

見微知著,體現唐山中心醫院的大愛。

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