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光明成人奶粉品牌戰略方案解析

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-07-04 15:52

光明乳業業務淵源始于1911年,擁有100多年的歷史,逐步確立以牧業、乳制品的開發、生產和銷售為主營業務,是中國領先的高端乳品引領者。光明擁有世界一流的乳品研究院、乳品加工設備以及先進的乳品加工工藝。主營產品包括新鮮牛奶、新鮮酸奶、乳酸菌飲品、常溫牛奶、常溫酸奶、奶粉、嬰兒奶粉、奶酪、黃油、冰淇淋、烘焙等多個品類。2014年銷售業績首次突破雙百億,達到了204億元。

光明乳業

2018年11月,光明乳業找到歐賽斯,希望為旗下光明奶粉品牌做品牌戰略規劃,歐賽斯從品牌戰略角度認為,沒有調研就沒有發言權,策劃必先調研,我們的品牌戰略方案解析就從市場調研講起。


行業環境分析:面臨洗牌,行業集中度提升,競爭由“量”向“質”轉變

時代已來,行業政策紅利疊加,全面振興奶業發展,打造中國奶粉大品牌。十三五奶業規劃出臺:農業部、發改委等部門近日印發《全國奶業發展規劃(2016-2020年)》,提出到2020年,奶業現代化建設取得明顯進展,奶業供給側結構性改革取得實質性成效。規劃提出,將實施嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理制度;推動嬰幼兒配方乳粉企業兼并重組;培育具有國際影響力和競爭力的國產嬰幼兒配方乳粉品牌。

行業環境分析

二胎推動奶粉市場紅利增長,釋放300億市場空間。2016 年全面二胎政策實施,第一年新生兒新增131 萬人,實現 7.6%的高增長。同年,中國奶粉市場整體回暖,奶粉產量呈現增長態勢,隨著二胎政策紅利的進一步釋放,預計未來嬰幼兒奶粉新增市場空間至少130億元。

行業環境分析

注冊制加速奶粉行業去產能,競爭從“量”轉“質”。2018年配方奶粉注冊制全面實施(全稱《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》),在這場政府主導下的奶粉行業去產能中,行業準入門檻的提升、生產規范更加嚴苛,國內奶粉行業將面臨全新洗牌,行業集中度提升,競爭由“量”向“質”轉變。

行業環境分析

國內針對跨境購政策收緊,進口奶粉價格優勢縮小。我國實施的跨境電商零售進口新政(被業內稱作“48新政”)的過渡期即將到期,2018年過渡期后的政策即將出臺。新政對嬰幼兒配方奶粉等商品提出了首次進口許可批件等要求,導致傳統保稅進口模式受到沖擊,嬰幼兒配方奶粉進口成本將提高。


市場發展分析:嬰幼兒奶粉市場白熱化,成人奶粉市場潛力巨大

我國實施的跨境電商零售進口新政(被業內稱作“48新政”)的過渡期即將到期,2018年過渡期后的政策即將出臺。新政對嬰幼兒配方奶粉等商品提出了首次進口許可批件等要求,導致傳統保稅進口模式受到沖擊,嬰幼兒配方奶粉進口成本將提高。

市場發展分析

2008年的三鹿奶粉事件的爆發成為國內嬰幼兒奶粉市場的分水嶺。國產奶粉遭遇信心坍塌,銷量大幅下滑。由于食品安全信任危機,“進口”成為中國乳制品市場上的一個賣點,標明“原裝進口”及“進口奶源”、“進口原料”的奶粉占了半壁江山。時至2018年,奶源國產僅占市場8%,原灌進口和奶源進口占據壟斷地位。而國產奶粉擺脫信任危機更是成為一場持久戰。奶粉行業集中高,外資品牌主導,國產品牌增速。奶粉市場競爭激烈,以愛他美、惠氏等為代表的外資品牌在和以伊利、貝因美、飛鶴等為代表的國產品牌競爭中占據上風。Top 10 的奶粉品牌共計銷售額達到45.91億元,占到奶粉品類的74.43%,國際品牌貢獻了前十名中72.99%的銷售額家。而另一面,國產奶粉也在迅速崛起,伊利和飛鶴的同比增速高達138.3%和131.13%。

市場發展分析

中國嬰幼兒奶粉市場的競爭已經進入白熱化階段,在奶粉行業的各類型奶粉中,嬰幼兒奶粉是奶粉行業的主戰場。據數據顯示,嬰幼兒配方奶粉市場的零售額從2013年的911億元增至2017年的1650億元,年均復合增長率達到16%。由于2016 年出生率下降,中國嬰幼兒奶粉市場規模增速下降,同比增長率為8%。至2018年,市場增速下滑、準入門檻提升、嚴格的生產規范,及渠道的重塑等因素都讓嬰幼兒奶粉市場競爭趨向白熱化。受三氯氰胺事件影響,隨著跨境電商、原裝進口奶粉的進一步沖擊,國外品牌直播持續上升,隨著之后行業規范逐漸加強,消費者信心逐漸恢復,目前在中國嬰幼兒細分市場外資品牌份額基本維持在50%左右。

市場發展分析

未來之爭是渠道的競爭,更是品牌的競爭,消費者信任是品牌的最大資產。尼爾森零售市場研究數據顯示,奶粉銷售額在地級市、縣級市及鄉鎮占比分別為29%、17%、17%,總計中國三線城市及以下的奶粉銷售額占全國的63%。加上注冊制新政進一步釋放160-200億市場空間,圍繞著三四線城市和鄉鎮市場的爭奪變得更加激烈。各大品牌通過廣告覆蓋、產品漲價和渠道深耕等策略發力搶占市場。

尤其是國產品牌在三四線市場的渠道占有、利潤空間、品牌影響力優勢明顯。奶粉渠道中,母嬰店占比48%最大,且集中于三線及以下城市。母嬰店占比增長較為穩定,電商迅速成長到30% ,商超占比逐年下滑。母嬰店成為奶粉主要銷售渠道。

國產品牌在三四線市場的渠道

國產嬰幼兒奶粉品牌格局已經從“渠道”突圍到“品牌”突圍。一直以來,外品牌美贊臣、惠氏等憑借品牌優勢把控奶粉頭部市場,尤其是高端奶粉市場占比近90%;國產品牌伊利、貝恩美等依托多年渠道優勢一直表現突出。近兩年,飛鶴等品牌借助消費升級的契機,擺脫價格血戰,利用競爭戰略找準差異化定位贏得市場,成功擠進中國奶粉市場前列。

飛鶴

消費者信任是奶粉品牌的重要資產,經歷2008年的奶粉信任危機,國產奶粉品牌市場份額從60%跌至40%,消費者的信任與信心一直成為國產奶粉品牌攻克的難題。近年隨著國產奶粉安全質量提升在業內外受到認可,以及外資品牌奶粉安全問題的頻頻曝光,國產品牌在重塑信任形象上贏得轉機,市場份額不斷上升,2018年占比實現60-70%。

消費者信任

成人奶粉市場是一塊未被充分開發的市場。容量相對較小:市場規模為489.7億元,占整體奶粉市場36%(去除嬰幼兒奶粉市場)。市場魚龍混雜:主要由伊利和雀巢為主導低集中度的市場,市場雜牌多且不透明。競爭較為初級:主要通過渠道、價格比拼,未形成以品牌引領的充分競爭。

成人奶粉市場

奶粉行業增長迅猛,成人奶粉成為新戰場。2017年,成人奶粉占比中國奶粉行業24%。雖然市場規模小,但成人奶粉在近兩年銷量增速,成為線上乳制品中增幅較快的品類之一。相對于已被國外品牌占領了半壁江山且競爭越加激勵的嬰幼兒奶粉市場,成人奶粉似乎擁有更多可能性。企業有機會通過市場趨勢與機遇的把握獲得更多市場份額,成人奶粉行業正在成為新戰場。成人奶粉也可以分為普通配方和功能強化配方奶粉,還可以按照不同年齡和性別分很多子類,成人奶粉市場呈現更加細分化的趨勢。值得注意的是,適用于普通人群的成人奶粉占比72.2%,近年來有不斷擴大的趨勢,受眾的擴大化還表現在線上成人奶粉的銷售TOP單品上,2017年線上成人奶粉TOP10單品均為面向適用人群更廣泛的產品。而兒童奶粉同比增速迅猛,市場潛力大。

奶粉行業

高端/超高端奶粉增長迅速,均價復合增長11%至247元/千克。隨著消費結構升級,產品高端化的趨勢也比較明顯。據尼爾森數據,大于390元/千克的超高端和介于290元-390元間/千克的高端奶粉銷售增速分別為20%、28%,合計占比從2015年的39.4%提升至2016年的48.2%。盡管目前海外品牌在高端市場占據主導地位,但國內廠商也積極通過與海外合作,提升高端產品的布局。高端化也帶動了奶粉均價提升。據尼爾森統計,嬰幼兒奶粉均價由2003年的60元/千克提升到2016年的247元/千克,CAGR為11%。

消費需求引發競爭焦點發生遷移,由于成人奶粉人群更加細分,消費者訴求也更加細分。消費者對奶粉的消費關注不再僅僅是“品質+功能”的功能訴求,情感需求的越來越高,不同的人群有不同的精神追求,貼近消費者情感需求的、有個性的品牌逐步贏得消費者的更多情感認同。


消費者分析:消費者對“品牌直營”強烈重視,看重品牌背書

我們發現奶粉的線下消費者以年輕女性為主,而男性是線上成人奶粉主要購買者。同時,我們發現需求焦點從價高轉向品牌品質保障與全方位的購買體驗,在《奶粉銷量Top 5 品牌的評論發布圖》中,有關產品的評論最多,而母嬰電商Top20商品關鍵詞中,“直營”同比增長13倍,消費者對“品牌直營”強烈重視,看重品牌背書。顯示出奶粉消費升級下,消費者對品牌品質保障和全方位的購買體驗的關注。“鉑金”和“白金版”關聯銷售額的同比增長分別為211.98%和131.87%。除此之外,高端、超高端、有機奶粉成為主要另一大消費升級特征,“鉑金”和 “白金版”關聯銷售額的同比增長分別為211.98%和131.87%。推出滿足消費者需求的新產品、新概念或新配方,依然是推動品牌增長的主要因素。

消費者分析

整體而言,奶粉消費者對品牌保持了較高的忠誠度,但有轉階段的因素存在,消費者存在流失,轉到其他品牌的可能性。 同時,一二段奶粉銷量較低也從側面反映出,母乳喂養的比例在2018年在保持增長,印證了新生代媽媽育兒行為的變化——開始回歸家庭。因此,品牌需要加強各個階段的忠誠度維護,尤其是早期轉階段的消費者維護,在做到留存現有消費者同時,爭取獲得新客。

消費者分析

更多消費者通過“網上搜索”和“微信群”獲得產品信息,口碑仍然最重要。在消費者最常獲得嬰童產品信息的渠道中,24%的受訪者選擇“網上搜索”和“母嬰店/百貨自有APP”,特別是自有APP名次大幅上升。同時,大部分受訪者選擇“朋友推薦”,位列消費者獲得產品信息的渠道首位。

消費者

消費者渠道選擇方面分人群來看,移動端從女性、年輕人群和深度網購用戶開始發力;不同消費檔次的消費者對移動端的接受程度差異化不大,高端消費者移動端滲透略高于其他人群。可見嬰幼兒奶粉線上市場已進入移動電商時代。雙十一奶粉銷量達高峰,寶媽寶爸們熱衷囤貨。電商成為品牌營銷重要陣地,雙11促銷囤貨現象顯著,尤其是奶粉這類具有消費頻率高、忠誠度高、消費量大的,銷售峰值分別在“618”和“雙11”兩次節日大促。在Top10爆款奶粉中90%的產品,其銷售額至少占到品牌總額的5%。位列 Top 10 爆款第7位的諾優能,產品描述包含了熱門 IP“爸爸去哪兒”,反映出結合熱門IP的整合營銷的對電商銷售的正向作用。

消費者


品牌戰略思考:開創全齡產品新品類,壯大成人營養大家族產品群

喬布斯1997年回到蘋果,問了經典三問:“WHO WE ARE ?WHAT IS IT WE STAND FOR ?WHERE DO WE FIT IN THIS WORLD ?”那么,我們不妨也問問光明,光明的三問是什么?

1、光明是誰?

2、光明代表什么?

3、光明處于什么地位?

要回答這些問題,我們先來看光明的品牌資產。

光明是,一個淵源始于1911年的企業,一個擁有100多年歷史的品牌,一個上海證券交易所A股市場上市企業,一個擁有世界一流乳品研究院的企業,一個擁有國家重點實驗室的企業,一個中國領先的高端乳品企業。

品牌戰略思考

百年品牌,百年沉淀。光明曾一度以“創新”成為中國乳業的龍頭企業,比如手優倍,開創了新鮮牛奶品類;莫斯利安,開創了常溫酸奶品類……那么,光明未來的發展,一定是需要回歸到成功原點——創新!

因而,今日的光明,需要發揚百年創新精神,再出發。讓光明成人奶粉“牛”起來。

品牌戰略思考

光明奶粉要怎樣才能牛起來? 答案是打造光明成人奶粉品類創新“牛”體系。立足光明成人奶粉產品,打造成人營養大家族產品群。

光明奶粉要怎樣才能牛起來

把一個產品群作為一個品類,整體打包運作,推廣其中任何一個單獨的產品,都能有效帶整個產品群的宣傳。從產品自身找突破,開創新品類,做全家人都能喝的奶粉。我們為光明創新的品類定位就是——全齡奶粉。一個三代人的營養方案:一罐滿足全家營養需求。老中青三代,人人都有好身體。

全齡奶粉

全齡奶粉

全齡奶粉

光明全齡奶粉,覆蓋學生、中年人、中老年三種用戶群體。因此要開發一個適用范圍廣的IP形象。人格化,賦予品牌情感、極具親和力,增強與消費者互動溝通,強化消費者的品牌認知,同時,還能夠彰顯品牌的年輕化。建議,光明成人奶粉以奶牛為原型,創意成人奶粉品類的人格IP,嵌入到全家人生活的各個場景之中,從而引發與消費者的共鳴。

全齡奶粉

此外,結合社會熱點,炒熱成人奶粉話題。用公益宣導為新聞造勢,全面帶動光明成人奶粉市場品牌認知。

全齡奶粉


總結

歐賽斯總結光明奶粉品牌的品牌戰略規劃,首先是進行行業環境分析,我們發現面臨洗牌,行業集中度提升,競爭由“量”向“質”轉變;然后是市場發展分析,顯然嬰幼兒奶粉市場白熱化,成人奶粉市場潛力巨大。然后對消費者需求進行分析,消費者對“品牌直營”強烈重視,看重品牌背書。基于這些洞察,我們對光明奶粉品牌戰略進行思考得出結論,那就是光明奶粉要開創全齡產品新品類,壯大成人營養大家族產品群。把一個產品群作為一個品類,整體打包運作,推廣其中任何一個單獨的產品,都能有效帶整個產品群的宣傳。從產品自身找突破,開創新品類,做全家人都能喝的奶粉。這樣一套品牌戰略的打法,開創了國內乳制品行業的先河。

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