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護膚品營銷策劃方案解析

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-07-04 15:48

在歐賽斯服務的眾多客戶營銷策劃方案當中,“不老素“是唯一一個將“中草藥”與“抗衰老”兩個關鍵詞合二為一的護膚品牌品牌。今天我們來解析這樣一個從無到有的新品牌,是如何在競爭激烈的護膚品市場中嶄露頭角,并占得一席之地的。


市場調研:基因時代勢不可擋,未來增長還看中國市場

研究全球化妝品技術演講史,我們發現一些規律。科學技術將會是化妝品行業進步的原動力。分離技術、生物技術、基因技術等是現今的市場趨勢。消費者個性化需求十分凸顯,未來的化妝品將會更有針對性。

市場調研

2017年全球化妝品市場規模4648.35億美元,中國化妝品市場規模達到3615億人民幣。國內化妝品市場規模呈持續上升狀態,2018年零售額超過3000億。行業預測2018年國內增速有望達到14.2%。2017年全球化妝品市場規模4648.35億美元,中國作為化妝品市場規模復合率TOP3,需求和增速都極為可觀。

市場調研

中國護膚品市場2017年護膚品增速重回兩位數,帶動整體化妝品增速走高,預計到2022年增長至2437億元,預計將成為全球最大市場,市場需求廣闊可觀。護膚品占據半壁江山,將帶動整體行業走高。化妝品市場中護膚品占50%,為第一大品類。彩妝、護膚品、護發、口腔護理、洗浴用品5大核心品類的人均消費遠落后于發達國家。其中護膚品消費為19.9%,發達國家是78.7%,落差不止3倍。根據歐睿咨詢統計,2012-2018年國內護膚品行業市場銷售額年均復合增長率為6.52%。從2018年中國的護膚品消費區域來看,一線城市仍是消費主力。2018年上海地區的護膚品消費市場份額占比最大,為22.6%,其次為北京市,占比達到22%。

市場調研

再來看中國護膚行業大環境趨勢,可以分為五個階段。

1、成分黨。“成分黨”是如何崛起的?隨著消費者變得越來越懂行,要求皮膚成分完全透明的這一需求將繼續增長。這將導致品牌更多往透明的、以原料為主導的創新。HomeFacialPro就是一家以成分為賣點的化妝品品牌,其slogan為“以成分,打動肌膚”在電商渠道取得了一定的銷量。

2、全能黨。多效合一的產品更受歡迎。隨著精簡流程運動的發展和復雜的皮膚護理步驟的逐步淘汰,多效合一的護膚產品將更受歡迎。J.One推出的Jelly Pack,就是抗氧化精華、保濕和妝前多合一的產品。

3、輕醫美。輕醫美的護膚方式更加流行。當前消費者對肉毒桿菌、填充劑和其它微創面部美容手術的需求持續上升。目前的趨勢是:各大品牌越來越有能力在皮膚護理產品中模仿微創手術的效果。韓國和瑞士的合作品牌Starskin開發的微整形玻尿酸面膜就復制了專業微針美容效果。使得使用者肌膚彈性、膚色、質感和光澤度得到瞬間提升。

4、健康老齡化。X一代(1965-1980年)成為不被遺忘護膚的消費群體。根據美國退休人員協會(AARP)關于女性對美貌、年齡和媒體的看法調查,64%的X一代女性相信健康老齡化的理念。

5、智能化。模擬與跟蹤裝置讓護膚更加智能化。模擬器軟件已經被用作皮膚科醫生辦公室的教育工具,歐萊雅旗下的Modiface事實上早在2016年就推出了模擬器軟件Skin AI。用于模擬器對特定皮膚問題(如酒渣鼻和黑斑)的皮膚轉換。Olay Whips模擬器可以讓消費者模擬實際使用Olay Whips系列產品時,看到模擬的外觀和光澤。護膚品定制成為一種趨勢,每個人其實應該有最適合自己肌膚現狀、生理年齡、需求痛點、氣候季節等指標相匹配的定制化護膚品系列,而絕對不應該是千人一面,甚至只是盲目追求大牌的護膚現象出現。另外智能肌膚測試儀、大數據AI算法、科學護膚品配制、定期產品配送等讓個人定制變得輕松便捷起來。資生堂家用護膚系統Optune發布,只要用手機App拍攝肌膚照片,所有數據都會上傳到專門儀器Optune Zero,根據分析系統會為你搭配出專門的精華液和乳霜。

以上是市場調研數據,接下來我們將講述關于護膚品消費者的洞察。


消費洞察:抗衰老是消費者護膚的第一需求

在針對護膚品消費者的訪問中,我們發現抗衰老成為一二線城市女性護膚首要需求。在各種消費訴求中,抗衰老護膚需求躍居首位,其中30-40歲女性投入意愿最為強烈。在精致生活理念的帶動下,中國女性消費者已并不滿足于基礎的皮膚護理。她們開始追求“無齡化”與“逆生長”,永遠年輕成為女性消費者的終極目標。同時,中國一二線城市空氣質量的惡化也促使女性消費者更加關注皮膚的護理與保養。

消費洞察

抗衰老可以分為兩大需求,衰老延緩和衰老回復。延緩需求:以預防和延緩衰老為目標,對應30-40歲主力人群。回復需求:以提拉緊致、去皺等需求為主,對應40歲以上人群。皮膚抗衰老主要的兩種方法是使用針對性抗衰產品和隔離環境的傷害。隔離類:根據防曬需求可推測隔離使用比例并不高,消費習慣有待養成。修復類:用戶主要依靠修復類產品,如各類面膜、眼霜、精華、面霜等。近年來市場走紅的單品,無論是小黑瓶、小棕瓶還是紅腰子、嬌韻詩雙萃,無一例外都是抗氧化修護類單品。


品牌定位:定位中草藥自然抗衰老專家,打造該領域第一品牌

1、定位。基于這樣的現狀,我們建議“不老素”不賣護膚品,而賣時尚品質護膚品。我們要從低價競爭中脫離出來。

品牌定位

二流的品牌迎合需求,一流的品牌創造消費需求。護膚品除了保護肌膚功能,還有更多可以被激發的購買動機。對于不同人群,貼上不同標簽、為他們創造不同需求,幫助他們展示不同的個性。我們建議不老素品牌的重點業務為女性中草藥抗衰老抗皺護膚品。因此,不老素的品牌定位就是——“中草藥自然抗衰老專家”。

品牌定位

不老素打造自然抗衰老護膚第一品牌,將護膚生活方式化。生活方式化背后是時尚的力量、創意的力量、流行的力量,這些背后是內容,而內容帶情感、品味、個性。不老素——專注東方中草藥護膚品,成為中國自然抗衰老護膚行業首選品牌!

2、信任狀。圍繞著不老素這個全新的品牌定位,我們為不老素自然抗衰老護膚品量身打造一個信任狀——“每個愛美的女性都在用”,這樣不老素的護膚品就成了“國民護膚品,世界級產品”,不僅如此,我們還以6000萬用戶為奮斗目標,這樣,“全球6000萬用戶的選擇”就成為最強力的信任狀,通過暢銷原理影響消費者的選擇。

3、購買理由。女性消費者都渴求逆轉時光,但如果繼續打“抗衰老”訴求,依然停留在淺層階段,產品的優勢過于同質化。不老素護膚品如何表達出一個能讓消費者看見的賣點?又能與競爭對手實現差異性?我們提出的購買理由就是——“不老素,讓皮膚年輕18歲”,提升功能化,將購買理由數字化。將消費者關注的核心利益與不老素產品直接對接,強化護膚品“抗衰老”訴求,強勢關聯 X重新鎖定。搶占抗衰老在消費者心智中的第一地位:“不老素= 抗衰老,抗衰老= 減齡18歲”。用不老素,就擁有了東方自然護膚的不老密鑰。現在,帶上不老素,開啟你時尚、年輕的肌膚之旅。

品牌定位


產品開發:擁抱世界潮流,整合東方中草藥資源,打造自然抗衰老美學產品

消費者表面上買的是護膚產品,深層次上是想要不老逆齡的美好生活。不老素的產品開發思路就是以消費潮流研究、商品概念開發、產品設計開發、品牌推廣的一體化系統操作,品味、態度、個性、潮流融入到產品中,全程互動,持續地影響市場,控制行業話語權,保持消費者的關注度和新鮮感,成為中國市場的權威品牌,給她一個無法拒絕的理由。讓消費者知道,護膚品有兩種:一種是不老素,一種是其他。喬布斯曾經說過:“消費者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產品,他們就發現,這是我要的東西。” 消費者喜歡被引領,而不是一味迎合,所以我們要做的是:引領護膚品潮流的產品。基于消費者審美需求,擁抱世界潮流,整合東方中草藥抗衰老元素與設計風格。不再僅僅售賣護膚產品,而在售賣東方不老美學的生活方式。我們不老素的護膚產品開發原則有六條:美學性、草本性、滋養性、環保性、科技性、功能性。不老素的產品開發風格就是: 東方自然抗衰老之十大美學。

產品開發


渠道建設:新一代的護膚品,需要新一代的超級渠道

不老素作為新一代的護膚品——中草藥抗衰老護膚產品。自然需要新一代的渠道、

新一代的店鋪形象。在之前的三種業態,旗艦店、小店專柜、工廠直銷店基礎上優化升級,增加1+n+m形式,含超級旗艦店,打造超級旗艦店+品牌專賣店+流量入口專柜新三大業態。

渠道建設

不老素的超級渠道是以SPA養生館為單位,與其他品牌異業合作,利潤分成。銷售整體風格化產品,護膚等各種日化用品,滿足消費者一站式購物需求。在一二線重點城市偏遠地區開設超級旗艦店“自然抗衰老美學生活館”,打造場景化銷售模式,根據各地區審美文化特性,選擇幾種風格作為主打,可全面連接線上商城。


傳播推廣:以不老傳奇為核心,持續打造不老素品牌東方之美

在一二線重點城市偏遠地區開設超級旗艦店“自然抗衰老美學生活館”,打造場景化銷售模式,根據各地區審美文化特性,選擇幾種風格作為主打,可全面連接線上商城。

傳播推廣

市場廣告風向來看,注意力高度渙散的時代,整合營銷成為市場營銷所向趨勢,數字、軟廣、活動等廣告形式快速增長。因此我們為不老素策劃的超級整合傳播策略。五大聯動:廣告 +公關 + 贊助 + 終端活動 + 數字營銷。五大聯動機制本質拼的是營銷整合能力,媒體越分散,營銷整合能力就要越強。

傳播推廣

以不老傳奇為核心,持續打造不老素品牌東方之美,系統的設計年度整合營銷活動。主要以一年一公關、四季四跨界內容活動、每月自媒體內容打造以及全年100場終端體驗活動組成。標志性公關事件拉動,墻外開花墻內香,與國際知名藝術家(瑞典藝術周入選藝術家)簽約合作,超模代言,發布最新時尚產品。全球最時尚,不老素不老傳奇。

傳播推廣

此外,我們還策劃四大跨界活動示例,以打造東方不老美學生活為核心理念,與眾多品牌、IP、名人等進行跨界合作。

1、不老素 X 故宮。聯名出售限量版國寶護膚產品,并在故宮開設快閃店,同時可出H5小游戲等,開啟潮流有趣的新玩法。

2、不老素 X 北面。聯名出售限量款極地迷情系列,開啟戶外運動和不老素護膚被更配模式。

3、不老素 X 小豬佩奇。與小豬佩奇聯名“社會風”產品,補水、抗氧、護膚一系列“佩奇”,收割廣大少女心。

4、不老素 X 知名詩畫展。與知名詩畫作家合作,畫家現場在用化妝品書寫作畫,并聯名推出限量版套裝,進行話題打造。


總結:

歐賽斯從品牌營銷角度總結不老素這樣一個從無到有的新品牌,是如何在競爭激烈的護膚品市場中嶄露頭角,并占得一席之地的。首先進行市場調研,發現基因時代勢不可擋,未來增長還看中國市場。然后對消費者進行問卷調查,得出洞察:抗衰老是消費者護膚的第一需求!由此對不老素品牌進行策劃定位:定位中草藥自然抗衰老專家,打造該領域第一品牌。產品開發思路就是擁抱世界潮流,整合東方中草藥資源,打造自然抗衰老美學產品。渠道方面由于不老素是新一代的護膚品,因此需要新一代的超級渠道建設標準。最后傳播推廣方面,以不老傳奇為核心,持續打造不老素品牌東方之美。

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