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佛慈瓜子品牌定位,開創六味瓜子新品類

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-07-02 10:38

行業掃描:龍頭亂擺,瓜子行業怎么了?

2018年3月,我們受佛慈瓜子委托,為其做品牌定位的咨詢服務。瓜子是大家都熟悉的東西,但瓜子行業你真的了解嗎?經過歐賽斯的調研發現,瓜子行業有十大品牌,分別是恰恰、真心、徽記、正林、傻子、大好大、阿里山、童年記、恒康、阿明。我們下表中列出了十大瓜子品牌的主打品類,都是偏向零食類的瓜子。與之配套宣傳的是千篇一律的廣告語。

行業掃描

行業的龍頭老大恰恰食品從2015年開始,業績連年下滑。為什么?因為在品類上的盲目擴張。2010年,洽洽食品開始涉足薯片領域。好景不長,在經歷2011年營收高速增長至近3億元后,該部分業績即出現下滑,至今保持在年均2億元左右停滯不前。2013年,洽洽食品強勢推出果凍產品啵樂凍,卻因兩年累計虧損近2000萬元而被剝離出其產品序列。2018年,洽洽又涉足飲料行業推出每日堅果植物蛋白飲料,這個行業在前幾年已經被六個核桃攪亂了,此時進入這個行業已經沒有利潤可圖,反而擾亂了在消費者心智中的定位。他認為自己瓜子做的夠好了,想走多元化路線。沒想到隔行如隔山,多元化戰略受挫遇冷。瓜子這行業到底怎么了?佛慈瓜子該何去何從?品牌定位又該從哪里著手?請往下看。


優勢分析:水源純凈、陽光充足,好光好水好瓜子

經調查統計,2017年中國食葵種植面積約760萬畝,主要分布在內蒙古、新疆、甘肅、東北等地區。平均畝產量較高,與往年比較有所增長,在150-240公斤左右,全國總產量約152萬噸。2017年我國葵花籽出口量40.96萬噸,占全年產量的27%,主要銷往中東、歐洲等地區。中國葵花產地有集中化的趨勢,其中面積最小的甘肅葵花種植面積就約23萬畝,按照種植面積和行政面積比來排名,甘肅是最高的。

優勢分析

為什么是甘肅?因為日照和水源好。佛慈瓜子的主要葵花種植地就位于甘肅酒泉,可謂是得天獨厚。那么,我們接下來就詳細說說酒泉的水源和日照到底有多優秀。

1、水源純凈。祁連山脈位于中國青海省東北部與甘肅省西部邊境。由多條西北-東南走向的平行山脈和寬谷組成。因位于河西走廊南側,又名南山。東西長800公里,南北寬200~400公里,海拔4000~6000米,共有冰川3306條,面積約2062平方公里。酒泉地區主要的水源均來自于祁連山脈,灌溉葵花作物的水源均為雪山冰泉。

2、日照充足。酒泉市屬半沙漠干旱性氣候,其特點為氣候干旱降水少,蒸發強烈日照長,冬冷夏熱溫差大,秋涼春旱多風沙。日照時間長,年日照時數3033.4——3316.5小時,日照百分率平均69%,10月份多達78%。降水少,但水利資源較為豐富,有現代冰川1942條,境內河流有:疏勒河、黑河、哈爾騰河三大水系,均發源于南山(祁連山)冰川積雪區。甘肅酒泉年日照時數3033.4——3316.5小時,這是什么樣的概念?平均每天有9個小時左右有陽光,中國日照時間最長的城市是拉薩,年平均日照時間為3005.3小時(平均每天8小時15分鐘),中國四川、貴州是日照時間最短的地區,僅為1000——1400小時。

瓜子

那么水源純凈、陽光充足,日照時間長對瓜子的影響是什么?瓜子色澤均勻、個大飽滿,殼薄仁香,營養物質存量高。佛慈瓜子蘊含“陽光營養”,堪稱“陽光果仁”。佛慈陽光瓜子,源自陽光充足、日照時間長的甘肅酒泉,來自祁連山的雪山冰泉灌溉,每一粒瓜子都是精選陽光瓜子,采用傳統工藝,最大程度的保留了每顆陽光果仁的陽光營養,0添加,更健康,給人帶來愉悅好心情,充滿陽光正能量,陽光好心態。什么是好瓜子?好光好水給你帶來好心情,這就是好瓜子!


品牌定位:六味瓜子真養生,開創行業新品類

佛慈集團于1929年創立于上海,開創了中藥工業化生產先河,首創了中藥濃縮丸劑型,是中藥的傳承者。瓜子有其藥用價值,但多食也易引起口干、口瘡、牙痛等“上火”癥狀。佛慈作為中藥的傳承者之一,相較于其它食品企業,更加注重中醫的陰陽平衡理念,著重解決瓜子的上火等問題。六味地黃丸是佛慈的代表性產品,聞名于海內外,隨著時代的發展、研究的深入,佛慈對六味的理解也愈加深厚。六味地黃丸為滋陰代表方,滋陰補腎,治療腎陰不足,虛火上炎,形體消瘦,腰膝酸軟,五心煩熱,耳聾耳鳴,遺精盜汗等癥狀。佛慈以六味(三補:熟地黃、山萸肉、山藥。三瀉:伍澤、牡丹皮、茯苓。)加入瓜子的制作過程,平衡瓜子的易上火,更能對消費者進行有益的補充,徹底解決吃瓜子易上火的難題。

品牌定位

六味地黃丸早在當時就成為了佛慈的代表性產品,佛慈就與六味產生了近90年的淵源。“六味”與瓜子的結合會迸發出怎樣的精彩?我們知道,多吃瓜子易上火、易干渴。那么,佛慈的“六味”降火消炎、生津止渴。徹底解決瓜子易上火的問題,同時有多種營養補充,調節身體內部的陰陽平衡。人生有五味,酸甜苦辣咸。“六味”比人生還多一味,上升精神高度,提升品牌調性。跳出普通瓜子的物理(好吃)訴求,增添情感訴求,滿足消費者的情感需求。六味瓜子的核心價值是,物理價值:好吃,不上火;情感價值:生活體驗,豐滿人生。所有的產品,都源自消費場景。六味瓜子的消費場景有哪些?備年貨、送禮、家庭朋友聚會、茶伴侶、戶外郊游、休閑娛樂、減壓放松、追劇伴侶等場合都是。

消費場景

顧名思義,佛慈六味瓜子的產品線規劃分為:“酸甜苦辣咸原”六個系列,每個系列下面又可以分出更多的小系列(原味產品只有一款),預留了未來擴展的空間,可不定期的推出某一系列下的特殊性產品,限時限量銷售,塑造話題,引發討論。在規格方面,由于瓜子含脂肪可達50%左右,其中主要為不飽和脂肪,而且不含膽固醇、亞油酸含量可達70%,有助于降低人體的血液膽固醇水平,有益于保護心血管健康。瓜子富含鐵、鋅、鉀、鎂等微量元素,具有預防貧血等疾病的功效。瓜子是維生素B1和維生素E的良好來源,每天食用50克左右就能滿足人體一天所需的維生素E。同時因為大量嗑瓜子兒會嚴重耗費唾液,久而久之會影響人的口腔健康。所以醫生建議每天食用的瓜子80克左右為宜依據以上的信息,我們建議產品包裝以80克為基本單位,分為4大包裝規格,明確食用用途,減少吃瓜子的負面影響。

六味瓜子

傳播推廣方面,廣告語是:“佛慈六味瓜子,人生五味多一味”。首先說名字含義:

1.凸顯瓜子的制作過程中加入了“六味”中藥搭配,不易上火。

2.說明主打的六種味道“酸(例:話梅)、甜(例:奶油)、苦(例:苦瓜)、辣(例:麻辣)、咸(例:椒鹽),以及原味(酸甜苦辣咸,都難勝過生活的原味)”

其次,這句超級廣告語既傳遞人生理念,直接觸動消費者;也表達比人生五味還多一味,激發消費者的好奇心,進行消費。


總結

歐賽斯受佛慈瓜子委托,為其做品牌定位的咨詢服務。我們首先是進行行業掃描,我們發現行業十大品牌訴求相似,且行業龍頭在品類上的盲目擴張,想走多元化路線。隔行如隔山,恰恰的多元化戰略受挫遇冷。佛慈怎么辦?我們結合佛慈自身的優勢:陽光水源好產地,六味中藥好精粹。歐賽斯認為佛慈瓜子的品牌定位突破點就在于開創一個新品類,贏得100%的解釋權。這個新品類就是佛慈六味瓜子,顧名思義,佛慈六味瓜子的產品線規劃分為:“酸甜苦辣咸原”六個系列,每個系列下面又可以分出更多的小系列。傳播推廣方面,廣告語是:“佛慈六味瓜子,人生五味多一味”。從六味瓜子開始,瓜子就不再僅僅是休閑的零食,而是“藥食同源”養生的輔食,佛慈六味瓜子掀開了中國瓜子行業亮眼的新帷幕!

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