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歐賽斯干貨必讀-知市知彼知己,好孩子品牌策劃新品訂貨會

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-06-14 15:06

好孩子國際控股有限公司是一家世界領先的育兒產品公司。本集團通過設計,研發,制造,營銷和銷售兒童汽車安全座,推車、服飾及棉紡品、喂養和洗護用品、床,自行車,三輪車及其他兒童用品,服務億萬育兒家庭。好孩子國際以德國、美國和中國為母市場并服務全球育兒家庭。好孩子國際在全球擁有12.000+多名員工,8個坐落于美洲、歐洲和亞洲的研究與發展中心,并在11個國家建立了銷售、市場營銷和分銷辦事處。好孩子國際正在致力于建設一個服務全球育兒家庭的世界領先的“全球生態系統”。好孩子一直在整合和發展公司在美洲、歐洲和亞洲的業務來增強核心能力,已經在產品創新、質量可靠、一站式的制造、卓越的研發能力和全渠道經營上聞名世界,但好孩子仍在持續更新和提升公司的知識和設施以不斷發展全球行業領導者的地位。新一季的新品訂貨會即將來臨,歐賽斯將會如何為好孩子品牌策劃這一年度盛會呢?請往下看,我們按“知市、知彼、知己、決勝”這四個部分來講述。


知市:母嬰行業市場分析

先來說說中國母嬰互聯網市場發展概況,根據易觀智庫《中國互聯網母嬰市場內容營銷專題研究報告2016》顯示,全面二孩和消費升級的雙重刺激下,母嬰市場進入一片紅海。


21世紀經濟研究院聯合京東發布《2016年中國母嬰產品消費趨勢報告》,預計全面二孩可帶動中國潛在經濟增長率提高0.5%左右,并對母嬰消費市場產生直接影響,預計每年可新增超300億母嬰消費,至少可帶來至少13%的增長空間。


知彼:奶瓶競品營銷分析

中國嬰幼兒奶瓶及洗護用品品牌排行榜中,奶瓶品牌前十名分別是貝親、NUK、新安怡、布朗博士、愛得利、樂兒寶、日康、喜多、貝兒欣、努比。而嬰幼兒洗護用品的品牌前十名分別是:貝親、五羊、哈羅閃、艾維諾、強生、保寧、甘尼克寶貝、好孩子、郁美凈、康貝。接下來,我們選擇其中幾個來重點研究。


競爭品牌一、貝親

貝親嬰兒用品(上海)有限公司系總部設在日本的貝親公司的全資中國子公司;貝親公司始于1949年,是擁有世界一流技術的日本嬰兒用品公司;

產品以高質量,設計新穎,獨特以及安全贏得消費者的擁護。產品優勢是優越母乳實感奶嘴,材質安全指數最高的硼硅酸玻璃奶瓶;耐用不易老化,性價比高。缺點是排氣性較差,吸允吃力。貝親2月14日更新全新slogan,由“我們更懂你”更換為“感受新感動”。品牌訴求方式:感性訴求。品牌訴求點:感動

媽媽有了寶寶之后,隨時都可能擁有感動的瞬間,借新年之勢,從初為人母的消費者出發,將媽媽與寶寶之間的感動情愫串聯。同時也非常關注為媽媽提供育兒服務。產品訴求方式:理性訴求+感性訴求。產品訴求點:體驗與直敘。鋪墊母子之間喂養的親密時光,強調產品一流技術和體驗——優越的母乳實感體驗,將奶瓶部件中消費者最關心的奶嘴作為產品宣傳賣點,成功吸引大量消費者。

產品特點全部以直敘的方式展現事實,沒有概念宣傳。


競爭品牌二、新安怡

飛利浦新安怡的設計師和工程師團隊重視創造性、革新性和設計專長;對產品性能研發要求非常高;飛利浦新安怡 90% 的產品均在屢獲大獎的英國薩福克工廠設計制造。口號是“健康成長,開啟美好未來”。產品優勢是具有卓越的排氣性能,可防止脹氣。缺點:花瓣奶嘴多孔設計易使奶流量驟升,過渡不平滑,易嗆奶,瓶身過重。營銷方面,品牌訴求方式:感性訴求。品牌訴求點:成長與未來。媽媽最關心孩子在成長過程中的健康問題,也對孩子未來發展有美好期望。新安怡從所有媽媽在養育過程中最關心的大問題出發——健康與展望,說出媽媽們的心聲,來獲取消費者的好感。產品訴求方式:理性訴求+恐懼訴求。產品訴求點:飲用體驗和安全問題。我們認為,強調適合的才是最好的,產品以“防脹氣活門奶瓶可以有效防止小孩脹氣而引發的腹痛”為賣點,讓消費者產生擔憂并想辦法解決,化解脹氣腹痛問題最好的方式就是買新安怡了。






競爭品牌三、NUK。

NUK是德國MAPA公司生產的世界高質量的嬰兒用品的著名商標。其全世界首創的最接近母乳喂養自動進氣仿真奶嘴,以其獨特的功能和無可比擬的優點,受到全世界媽媽和寶寶的喜愛,開創了世界功能性奶嘴的新趨勢。口號是:“understanding life”。產品優勢:最接近母乳喂養自動進氣仿真奶嘴,有助齒列矯正。缺點是NUK奶嘴孔的尺寸系統略復雜,不便于選擇。營銷方面,品牌訴求方式:感性訴求。品牌訴求點:懂生活。以最愉悅的方式體驗生活是NUK的宣傳出發點,生活就是為了享受,每個人都希望自己可以保持快樂。媽媽也會希望寶寶能夠擁有舒適和快樂。與消費者將心比心,拉近關系。產品訴求方式:理性訴求+感性訴求;產品訴求點:體驗與專業,德國品質。強調奶嘴柔軟度及自然親喂體驗,同時借助防脹氣自動進氣系統專利,直接從“防脹氣防吐奶” 問題出發,提出產品賣點。同時強化德國品質讓消費者在購買時更加放心,消除質量疑慮。



競爭品牌四、布朗博士。

1996年布朗博士設計出第一個功能性奶瓶,并獲國際專利。布朗博士好流暢® 奶瓶是第一個具有導氣系統的奶瓶,它仿效母乳喂養的原理,徹底解決“真空、氣泡、負壓”等喂養中存在的問題。這種“正壓、自然流暢”的喂養方式與母乳喂養的體驗相似。正是主打“自然”的概念,所以布朗博士的口號就是“Natural flow”。產品優勢就是布朗博士奶瓶的導氣系統保證了自然流暢的近似母乳喂養體驗。奶嘴頭的錐形設計是專利設計;條狀線花紋能減緩奶流。缺點:奶嘴乳頭過長,易遭到寶寶排斥。營銷方面,品牌訴求方式:理性訴求;品牌訴求點:自然流暢。突出奶瓶導氣系統首創專利技術,展現專利獎項和研發歷史,塑造品牌擅長研發并重視科學的專家形象。產品訴求方式:理性訴求+訴諸恐懼;產品訴求點:體驗,問題,科學。強調產品防脹氣功能,能給寶寶像喝母乳時般的自然體驗,并向消費者倡導美式科學自由的生活態度,強化技術優勢,增加消費者的品牌信任度。


競爭品牌五、黃色小鴨

黃色小鴨誕生于1991年,創辦人從嬰兒洗澡玩具中得到靈感創造了黃色小鴨。設計理念是安全、實用、高品質。創造黃色小鴨可愛形象,帶給輕松愉悅的育兒生活。口號是“源自臺灣,堅持給孩子最好的”。黃色小鴨產品的優勢包裝設計可愛,吸引顏控消費者。缺點:奶嘴小而硬,吸允困難,容易掉漆,產生裂紋。營銷方面呢,黃色小鴨品牌訴求方式:情感訴求。品牌訴求點:孩子最重要。一旦為人父母,孩子便是生活全部的重心,黃色小鴨深知消費者這種養育孩子時無私付出的態度,順勢把他們內心所想作為口號說出來,同時也強調臺灣地區,宣傳品質保證。產品訴求方式:情感訴求+理性訴求;產品訴求點:黃色小鴨IP形象。可愛的黃色小鴨的形象設計,吸引了一批顏控消費者,也是禮品贈送優選。



競爭品牌六、五羊。

五羊集團致力于為0-3歲嬰幼兒及孕產期媽媽提供安全、優質、可靠、全面的產品及服務。追求“價格親民,性能優異”,重視口碑傳播。集團生產的嬰兒紙尿褲,嬰兒洗衣液,嬰兒濕巾,嬰兒護膚品,孕產期護理用品及其它母嬰用品,已經超過1000萬中國家庭口碑實證,熱銷全球市場。口號是“因為我們關心”。產品優點是德國進口天然植物精華,獨家專利提取技術,溫和配方,容量足。缺點為潤膚乳涂抹感厚重,滋潤效果欠佳。而在營銷方面,我們分析來看,品牌訴求方式:情感訴求。品牌訴求點:關心。從品牌角度出發,表達自己對寶寶有著和消費者一樣的關心,借助同理心,102年品牌體現品牌的專業和堅持,具有較強的信任感。產品訴求方式:情感訴求+理性訴求;產品訴求點:功能和快樂從寶寶快樂成長的角度出發,倡導父母在養育孩子的過程中要大力支持其探索,父母要做的是為孩子營造一個良好的環境和條件,而肌膚問題也是寶寶快樂成長的一部分。


競爭品牌七、哈羅閃。

來自德國原裝進口的高端嬰兒洗護品牌,36年來一直專注于為寶寶肌膚提供溫和的滋養。創新性地采用水解牛乳蛋白滋養配方,榮獲多項配方獎,給寶寶皮膚周全的保護。口號是“母乳般的呵護”。產品的優勢是水解牛乳蛋白滋養配方,接近人體肌膚保濕因子,德國進口,德國助產士推薦。缺點:臉部護理產品滋潤度欠佳,有淡香。哈羅閃的營銷方面,品牌訴求方式:理性訴求。品牌訴求點:配方。以創新專利水解牛乳蛋白滋養配方,強調產品成分優勢,德國原裝進口突出產品質量保障。產品訴求方式:理性訴求+感性訴求;產品訴求點:配方成分+口碑。以接近人體肌膚保濕因子的獨特配方成分為賣點,強調產品顯著功效,借助德國助產士推薦,塑造產品口碑,建立品牌信任。



競爭品牌八、強生嬰兒。

百年知名品牌強生嬰兒,以科學和愛心創造先進配方。結合120年寶寶呵護經驗, 所有產品都經過高規格甄選,其質量,純度&合格性都完全滿足最高標準要求,產品突出功能性訴求。口號是:“百年呵護,因愛而生”。優勢:百年老品牌,強調通過親子互動建立緊密的情感聯系來推廣產品。產品則從有助睡眠等科學育兒角度提升產品價值。缺點:近期出現產品成分質檢不過關問題,信譽受影響。營銷方面,品牌訴求方式:感性訴求。品牌訴求點:愛與老牌。以大愛出發,父母為孩子所做的一切都會因為愛,間接頌揚了付出全部的愛的父母,容易讓消費者產生好感。同時利用百年老牌形象優勢,強化信譽形象。產品訴求方式:感性訴求;產品訴求點:親子互動+科學育兒。通過親子互動的情感培養以及科學育兒方式的倡導,強生將產品建立在科學和親情的基礎上,扮演著育兒專家角色。消費者可以從產品以至到育兒,均可以從強生獲取科學幫助。




競爭品牌九、艾維諾

美國強生旗下高端母嬰護理品牌,被皮膚科專家以及小兒科專家推薦超過60年。其主要成分是燕麥和大豆,純天然護膚產品,非常溫和。24小時保持燕麥清香,不刺激肌膚,可以充分幫助補充皮膚水分,含有豐富的天然膠原蛋白,不含油脂成分,吸收迅速。口號為:“可以感受到的幸福”,產品優勢是以超強的抗敏修護功效而享譽盛名,活性天然化妝品品牌佼佼者,專注科技天然肌膚保養護理。缺點:價格偏高,也有使用后出現過敏癥狀的。營銷方面,品牌訴求方式:感性訴求。品牌訴求點:幸福。追求幸福是人生的終極目標,對于孩子也同樣有所期望。通過艾維諾純天然植物成分,感受最貼近自然的純凈幸福。產品訴求方式:理性訴求;產品訴求點:天然原生成分,以燕麥純天然成分為賣點,吸引對肌膚護理有極致要求的消費者,作為美國最具代表的活性天然化妝品品牌,超強抗敏修護功效吸引了大批敏感肌人群。



競爭品牌十、保寧米迪恩

韓國保寧米迪恩韓國擁有50年制藥歷史的先導企業——保寧制藥集團的子公司,其中幼兒生活用品保寧皂(B&B)多年來一直深受韓國市場的歡迎。原本在中國只有初為人母的新手媽咪才會關注保寧皂(B&B),保寧備受年輕女性消費者喜愛,這一切歸功于保寧集團社長的兒子崔始源歐巴在中國的走紅。口號是“讓你做滿分的好媽媽”,產品優勢是保寧皂,納米銀抗菌,除味殺菌,純天然皂粉成分清無害且潔力強,醫藥成分易漂洗。偶像效應。缺點:產品主打肥皂、牙膏、洗衣液清潔類用品,沒有肌膚接觸產品。保寧米迪恩在營銷方面的品牌訴求方式:感性訴求。品牌訴求點:滿分媽媽。想成為一個最合格的媽媽,在養育孩子時,每個媽媽都想要做到最好,以目標導向體現品牌的專業和優質品質。產品訴求方式:理性訴求+感性訴求。產品訴求點:無害成分,以聲明無害成分的安全性為賣點訴求,作為有著醫藥背景的企業,備受消費者的信賴。不過保寧以嬰童清潔用品聞名,熱銷品也是洗衣皂,沒有直接肌膚接觸的洗護產品。



知己:好孩子品牌營銷分析

正所謂“知己知彼,百戰不殆”,對比了以上10個競爭品牌,我們就能對好孩子的產品做出更好的營銷分析,先來說奶瓶產品。好孩子作為中國嬰童第一品牌,中國最大的專業從事兒童用品設計、制造和銷售的國家級企業集團。研發中心覆蓋歐美亞,專利兼顧視覺和實用,精益求精,深入詮釋現代品質生活。主要產品為嬰兒推車、兒童自行車、童裝、紙尿褲、汽車兒童安全座椅等2000余種兒童生活用品。以健康、智慧和愛心為宗旨。品牌口號是:“讓愛擁抱你”,優勢:人體工學外觀設計,成分天然,安全無害,舒適體驗感。缺點:奶瓶瓶蓋打開不便,沖奶時手柄要和蓋子一起拿下來。營銷方面,品牌訴求方式:感性訴求

品牌訴求點:愛,擁抱。宣傳口號讓愛擁抱你體現愛的溫暖和溫馨,同時不斷在強調作為中國嬰童行業領袖企業,對研發和技術的重視和品質的極致追求。想要給消費者呈現一個母嬰行業專業形象。產品訴求方式:理性訴求+感性訴求。產品訴求點:天然植物成分+人體工學外觀設計和優質體驗。兩類新品均突出了產品的人體工學外觀設計,以及安全無害的概念。從外觀體現,技術,成分體現品質,傳遞專業形象。



好孩子旗下有兩個主力產品,分別是小餓魔系列奶瓶和新生舒潤洗護系列。小餓魔系列奶瓶采用食品級液態硅膠奶嘴,柔軟舒適接近媽媽乳房觸感,防脹氣內嵌式扁嘴,保障寶寶安全吸奶,十字孔控制流奶量,讓寶寶輕松慢慢飲用,側身弧線結合力學原理,溶奶更迅速,寬口徑瓶口方便沖調奶粉,更易清洗,包膠雙把手,觸感柔軟,寶寶易握不滑手。新生舒潤洗護系列專為0-12月新生兒精心研制,且無刺激弱酸配方,親和肌膚保護寶寶珍貴皮脂,更難得的是,原料蘊含母乳成分,給寶寶嬌嫩肌膚母乳般的呵護。原生植物精粹,優質稻米產地日本北海道的米糠,南非小普羅旺斯法國小鎮的“生命之樹”布里奇果。世界之肺亞馬遜流域的針葉櫻桃,人體工學設計優質體驗,符合人體工學的手持弧度,媽媽和寶寶都能輕松把握,手工定制標簽、溫和色調,媽媽和寶寶靜享美好時刻。知名設計師打造瓶型,采用便于母親和寶寶使用的人體工學設計。整體色彩選取溫暖柔和的暖色調,在洗護過程中給媽媽和寶寶營造一種靜謐唯美的氛圍。


決勝:兩個方向引爆新品訂貨會

基于以上的研究,我們可以對好孩子的品牌營銷做個總結。品牌宣傳:多以愛的感性訴求為主流,但大愛概念大同小異,技術也不再具備競爭優勢。產品宣傳:多圍繞技術、配方、功效、體驗、功效、包裝為賣點,其中技術、配方及體驗為產品主要訴求點,其中專利技術配方更具獨特性,其他體驗、功效等同質化嚴重。




我們運用消費者的同理心,結合好孩子品牌精神與產品特性,延伸愛的意義,通過品牌、產品與意義三向聚合,占領消費者心智。這樣來給好孩子的訂貨會定個主題方向。

方向一:相知相識才有愛








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