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歐賽斯干貨必讀-三只松鼠品牌營銷社會化傳播方案

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-06-14 11:13

安徽三只松鼠電子商務有限公司成立于2012年,是一家以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發、分裝及網絡自有B2C品牌營銷銷售的現代化新型企業。"三只松鼠"品牌一經推出,立刻受到了風險投資機構的青睞,先后獲得IDG的150萬美金A輪天使投資和今日資本的600萬美元B輪投資。2013年,三只松鼠集團推出全新茶類子品牌"松鼠小美",定位為互聯網時代的快消茶飲品。2017年12月因遭受自媒體勒索500萬,IPO臨停。2019年5月16日,三只松鼠首發申請獲得通過。在這樣的背景下,歐賽斯將如何為三只松鼠做社會化傳播方案呢?

品牌營銷

品牌解析:三只松鼠初心不變,帶來無限的新意和驚喜

2012年6月19日,在5個年輕人的一腔熱血中,三只松鼠正式上線喊出了第一聲“主人”,7年多來,為“讓天下主人爽起來”的松鼠使命,為“服務全球絕大多數的大眾家庭”的終極目標,三只松鼠將產品的風味、鮮味、趣味注入在每一款產品中。如今,在以天貓為首的渠道銷售中,三只松鼠已連續7年位列天貓食品類目銷售第一,服務全球一億主人群體。為提供主人更加立體化的產品和服務體驗,三只松鼠自2016年持續探索,從線上走向線下,不斷形成圍繞“一主兩翼三側”的立體化渠道。迄今已有100余家投食店覆蓋各大商圈提供極致服務;40余家松鼠小店助力小鎮青年實現創業夢想;觸達38萬家線下便利小店為大眾家庭提供便捷的產品服務...松鼠期望,在2023年實現為絕大多數的大眾家庭提供觸手可得的更新鮮、更好玩、更便宜、更便捷的松鼠產品。那么,我們不禁要問了,三只松鼠僅僅是賣萌嗎?僅僅是互聯網森林食品品牌營銷嗎?三只松鼠代表著天然,新鮮以及非過度加工。它率先提出森林食品的概念,定位于“森林系”,引發網售新鮮低價安全食品的革命。僅僅是OFS用戶體驗嗎?取料原產地:Origin;全程最新鮮:Fresh;極致優服務:satisfaction。三只松鼠僅僅是對麻木的細節重新思考嗎?比如鼠小箱、鼠小袋、鼠小夾…

品牌營銷

三只松鼠僅僅是把用戶體驗做到極致了嗎?僅僅是主人的服務文化嗎?

品牌營銷

這些都還不是,其實三只松鼠,是一種“輕食?快活”的生活態度,是一種“萌”的信仰,是一個吃貨的精神圖騰,是80/90后文化表達,是一種生活方式的載體。千言萬語,匯成一句話——“是永遠在路上的初心,讓一袋三只松鼠帶來無限的新意及驚喜”。

營銷策劃

消費群分析:8090后為主的松鼠人對零食有極大需求

根據淘寶指數的分析結果來看,三只松鼠消費者中女性占據一半以上,與電商大趨勢吻合。年齡介于18-34之間,趨于于年輕化。用戶愛好分類得出除零食愛好者以外,愛好健身的人群也是其潛在用戶。

從以上分析可以粗略推斷三只松鼠的消費群體為大學生及上班族,該類人群長時間待在室內,對零食有極大需求。

營銷策劃

喜愛網購的80、90后,他們個性張揚、追求時尚,他們享受生活、善待自己,他們注重體驗、挑剔細節,他們是互聯網的原住民。三只松鼠的萌宅逗比,更符號80后、90后自我釋放的風格。

營銷策劃

我們把三字松鼠的客戶群體稱為松鼠人。松鼠人生存狀態之“媒體特征”,移動媒體是跨境旅行、自由私密的空間,它是移動互聯網文化在媒體平臺上的延伸,隨著生活節奏的加快,人們接收的信息來自四面八方,想吃透難免消化不良,于是“微”信,“微”博,“微”小說,“微”電影,“微”社區……各類快餐媒體形式充斥了松鼠人的生活,“腦洞”、“二次元文化”、“彈幕視頻”、“萌系”、“娘化”、“鬼畜”、“魔性”,各類快餐媒體形態充斥了松鼠人的生活,這是松鼠人媒體的主流特征。

新媒體營銷

松鼠人生存狀態之“文化特征”:物質與光鮮充斥于松鼠人生活的各個角落,松鼠人喜歡占有、喜歡獨享,顛覆傳統價值觀,喜歡荒誕中的正經,追求全面的感官愉悅及顏值,喜歡高濃度體驗,崇尚快節奏,懷念童年、不想長大,崇拜創造,創新,厭惡平庸、抄襲....個性圈子主義,喜歡在圈子里成為亮點。


營銷大創意:“賤、酷、美”三個角度用鼠眼看世界

基于以上的分析,我們為三只松鼠提出了一個石破天驚的大創意——“鼠眼看世界”

新媒體營銷

鼠眼是怎么看世界的呢?他們總是傻傻地認為世界還很美好,原來快樂不需要理由,總是二次元地看待現實生活中的人和事,渴望被這個世界溫柔地對待,幻想著一雙治愈系的雙手,小小身體充滿生活熱情和能量。同一個世界,我們用三個角度“賤”、“酷”、“美”來看會怎樣?

新媒體營銷

其中,“賤”——是一種境界,“酷”——是一種狀態,“美”——是一種視角,和90后一起“玩”,“腦洞”、“二次元文化”、“彈幕視頻”、“萌系”、“娘化”、“鬼畜”、“魔性”……針對這樣偏好娛樂文化的受眾,我們認為,三只松鼠的品牌力要在四個方面著力提升,分貝是產品力——差異突圍,渠道力——開拓線下門店,文化力——三只松鼠IP文化,服務力——提升用戶體驗。

營銷策劃

營銷傳播策略:最強策略軸,玩出花樣促進消費者決策

在營銷傳播方面,我們為三只松鼠打造了一個最強策略軸。

營銷策劃

6個傳播話題方向,鼠目不寸光 [預告]、鼠淚不輕彈 [點評淚點]、鼠淚不輕彈 [點評淚點]、鼠也是醉了 [點評槽點]、鼠想去看看 [點評外景]、鼠光十色 [點評情色]。

營銷策劃

我們致力于促進松鼠消費者決策流程,因為傳統消費者決策歷程是一個循環往復的過程,包含了六大階段:考慮、評估、購買,以及體驗、推介和綁定。傳統的消費者決策過程,消費者在經過一次考慮和評價階段,直接進入忠誠環或進入新一輪的思考和評價,這樣易導致消費者對品牌不容易產生忠誠度,隨時可更換品牌營銷。CDJ決策過程,則將考慮步驟和評價步驟或縮短或完全消除了,讓客戶直接進入享受、推介、建立紐帶,進行循環和鎖定,從而讓他們對品牌產生忠誠度。

品牌戰略

傳播形式舉例

1、主題活動:一大活動形式 貫穿9部劇集

活動發布平臺:微信微博

活動主題:看劇猜口令  瘋搶大紅包/一集一口令 邊搶紅包邊看劇

例如:#看劇猜口令  瘋搶大紅包#告訴小賤,在今晚即將播出的《如果可以這樣愛》中,佟大為彈奏的鋼琴曲子是?(手快有手慢無哦,睜大眼睛用心聽~)

品牌戰略

2、微信游戲

游戲主題:猜松鼠家的電視劇  贏三只松鼠碧根果

游戲內容:微信游戲中共設置了10道題目,包括猜電視劇名稱、猜臺詞、猜主題曲名稱、猜道具等,凡是全部答對的用戶,從中抽取20名中獎者,每人將獲得碧根果一份。

品牌戰略品牌戰略

3、微視頻征集活動:視頻大征集 結局由你造

活動內容:《如果可以這樣愛》中劉詩詩和佟大為自從在葬禮上邂逅,面對同樣的背叛,他們同時選擇報復但又同時愛上彼此,然而保劍鋒的出現讓劉詩詩在兩個男人之間糾結。劉詩詩最后會選擇誰呢?最后的結局是悲還是喜?由你來造~

參與方式:通過秒拍上傳自制大結局,獲贊人數最多的參賽者將獲得由三只松鼠提供的蘋果筆記本一臺。

品牌形象策劃

4、松鼠體:“當我們遇見這個社會的陰暗,認清了社會的真相,有人選擇逃避,有人選擇性地失明,世界以痛吻我,我仍報之以善良,我是小美,我依舊熱愛生活”。

品牌形象策劃

我們以一部電視劇為例,來看三只松鼠的營銷傳播運營時間的規劃。從預熱、炒作、持續收尾,為期十二周。

品牌戰略

總結

三只松鼠是行業領先的休閑食品電商品牌,涉及到的產品包括堅果、干果、花茶及零食等多個休閑類食品,其多元化的產品為消費者提供了一站式的購物體驗。歐賽斯從品牌營銷全案服務的高度為其打造社會化傳播方案,必須要做通盤考慮。先是品牌解析,我們發現三只松鼠的品牌初心不變,帶來無限的新意和驚喜。然后進行消費群分析,8090后為主的松鼠人,其實對零食有極大需求。然后在營銷大創意上,“賤、酷、美”三個角度用鼠眼看世界。最后制定營銷傳播策略,我們用最強策略軸,玩出花樣促進消費者決策,為三只松鼠品牌在社會化傳播上,更上一層樓。







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