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歐賽斯干貨必讀-語言致勝,華為高端機語言重塑

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-05-31 09:30

你見過最高端的手機長啥樣?是8848Vertu,還是iPhone?當然8848這種“土豪高端手機”不在我們的討論范圍內。我們今天來談談中國本土品牌華為手機,是怎么通過“語言體系重塑”來占領手機行業思想制高點的。

華為


策略思考,華為重新定義手機語言,用話語統治世界

首先,說說我們對華為高端品牌理解。所謂高端,最重要的就是人群要高端。華為高端機的消費人群定位為三類人:

A. 商務人士

B. 專業人士(互聯網、創業、科技、商業、社會人文、電影、圖書、體育等)

C. 為理念而拼搏前行的中高端白領人群

針對這樣的人群,我們認為華為高端機的品牌定位應該就是“執念是一種信仰

Live once. Live Life”

有了品牌定位基礎,我們再解讀華為這個名字,“華為”寓意著“中國文化,有所作為”。華為做為中國國產高端手機的領軍品牌,必須承擔起更懂中文的歷史使命,也必須樹立更懂中文的形象。因此,華為必須重新定義手機語言,也就是說,華為需要更懂中文。

策略思考,華為重新定義手機語言,用話語統治世界

同時,我們也在思考:語言能不能成為手機強大的競爭優勢?手機市場經歷了比指標/跑分、賣設計、賣情懷、賣參與感、比顏值、比圖標、宣傳九宮格、化一個小時介紹一塊鋼板,作為各大廠家都忽略的一個點,手機語言具有巨大的市場差異化潛力及強大能量,如何引爆呢?手機語言能不能充滿趣味及力量?手機語言傳統的定位在于精確、表意,但是手機的語言僅限于精確嗎,手機具有很強的圈層屬性及文化屬性,我們如何讓手機語言進一步反映用戶的這個圈層特點及加入文化元素呢?如何在不影響手機精確表意的前提下,讓大眾習慣麻木的手機閱讀變得有趣味性,并且充滿人文力量呢?手機語言能不能成為華為品牌核心資產之一?對華為品牌而言,執念是一種信仰。對語言的精益求精及不斷打磨豈不是這個品牌信仰最好的詮釋之一嗎?這個問題的答案是堅定的。

策略思考,華為重新定義手機語言,用話語統治世界

歐賽斯從品牌全案服務的角度來看華為的問題,我們認為:“詞語破碎處,無物可存在,話語統治世界,話語就是世界。一切戰略都是話語戰略。”話語是存在之家,是話語令事物存在,說出來的才存在,沒說出來的就無法存在。一個權力,就是一套話語體系。話語并非只是表達工具,話語有強大的能動性,話語創造并統治世界。人類很難駕馭話語,話語卻輕易駕馭人類。話語不是思想的載體,也是思想的驅動器,也是思想的牢籠。通過話語獲得的權力,超過了通過暴力獲得的權力。命名并不是分貼標簽,運用詞語,而是召喚入詞語之中。命名在召喚,語言說話,語言之令,是原始的召喚令。


語體選擇:六種語體各有千秋,融會貫通給華為賦能

在當代符號學研究方面,羅蘭·巴爾特大概是最為人所熟知的。他的名望一方面來自他那些新穎獨到的符號學思想。巴爾特曾經說過:“在人類長存的歷史中,權勢于其中寄寓的東西就是語言,或者再準確些說,是語言的必不可少的部分:語言結構(la langue)……說話(parler),或更嚴格些說發出話語(discourir ),這并非像人們經常強調的那樣是去交流,而是使人屈服:全部語言結構是一種普遍化的支配力量。”基于這個理論架構,我們發現華為可以選擇的語體一共有5種,接下來分別來說:

語體選擇:六種語體各有千秋,融會貫通給華為賦能

1、文藝語體。文藝語體是在文學作品以及記敘文創作過程中,為了實現創作意圖所使用和形成的語體。它的特征是語言的形象性和情意性。語言的形象性表現在作者用形象思維對人物、事件、環境所進行的生動刻畫上。如《梅園新村之行》中,用“綠洲”總寫周公館,用“小巧玲瓏”寫其外觀 ,用“日本風味”寫其庭院特色;用“臉色蒼白”、“軒昂的眉宇”、“炯炯的眼光”刻畫周恩來的形象。

2、古白話語體。白話文(又稱語體文),指的是以現代漢語口語為基礎,經過加工的書面語.白話文在古代也有一段很漫長的歷史,在宋代己有話本,明清兩代也有部分白話小說,如金瓶梅、水滸傳、西游記、紅樓夢等,不過為古白話。

語體選擇:六種語體各有千秋,融會貫通給華為賦能

3、科技語體。科技語體是記載科學知識,介紹事物或闡述事理的語言體式。如課文《海洋與命》就是用科技語體寫成的文章。它的特征是語言的精確性、嚴整性、明晰性。它要求用精確的語言嚴密完整明白地體現知識的科學性,不追求語言的華美 ,不渲染、不夸張,不要求變化曲折。它的語言特點是:用詞上,大量運用科學詞語,要求詞義準確、單一;句式上 ,句子成分一般不隨意省略,多是完整句,極少是倒裝句,有較多的長句、復句;經常運用公式、圖表、數據來幫助表達。

4、政論語體。政論語體是用來論證作者的見解和主張的一種語言體式。它的特征是傾向性、邏輯性、鼓動性。它與科技語體一樣,語言要精確、嚴密,為了宣傳鼓動,又兼有文藝語體的形象和生動,所以,既精確、嚴密有邏輯性,又形象、生動有鼓動性,構成它的特征。它運用語言材料的特點是:廣泛吸取各種專門術語、古詞語、口語和成語句型豐富多樣,長短句靈活運用。為了引起人們注意,往往運用設問句、反問句;為了增強說服力,常用排比、對偶、比喻等修辭手法。

5、事務語體。事務語體是辦理公私事務時所使用的語言體式。它的特征是明確性、簡要性程式性。它以務實應用為標準,要求語言風格平易、樸實、莊重。它的語言特點是:用詞準確規范,有明確的單義性,一般不用語氣詞、感嘆詞、兒化詞,不用描繪性、形象性詞語, 排斥口語詞語和方言詞語;句式嚴密,介賓短語較為常用,普遍使用陳述句、祈使句,一般不用倒裝句。要求語氣恰當,切合文種和對象,即要區分是給上級、平級、下級的或是給長輩、平輩、小輩的,不同對象要有不同語氣。


語體策劃:創新型科技語體,融入文藝和文化雙元素

歐賽斯從品牌全案服務的角度來看,我們的競爭維度,不能是簡單地做一個語言更新,而是直接上升到全新的高度——“中國語言 華為高度”。華為手機的語言不再是精準乏味、千人一面的科技語體,而應是融入文藝元素(比如美、帶入、意境、創意、可讀性等)和文化元素(修養、人文、層次、身份感等)進行一種新的開拓——創新型科技語體。我們建議華為可以融入的元素包括:文化精粹、語境構建、經典化、升級式、趣味化、備注式等。

語體策劃:創新型科技語體,融入文藝和文化雙元素

策劃落地:6種方案,充分挖局語言的潛力

歐賽斯為華為手機高端機的語言體系重塑如何做落地呢?我們做了6種方向嘗試:

1、文化精粹:對接中國文化寶庫,展現語言的博大精深。

華為是中國人制造的最好的手機,如果能夠在手機語言中凸現中國文化博大精深的一面,那么文字方面,中國古典文學是一個寶庫,含唐詩、宋詞、元曲、明清白話小說,這是中國文化登峰造極的時刻,所以,我們的華為手機的文字取材,也以此為庫,以此為界。比如我們可以把“正在計時,等到荼糜花事了...”這樣話應用在“鬧鐘 時鐘 秒表 計時”這樣的APP界面語言中,這句話改自宋代王淇《春暮游小園》詩:一從梅粉褪殘妝,涂抹新紅上海棠。開到荼蘼花事了,絲絲天棘出莓墻。

策劃落地:6種方案,充分挖局語言的潛力

2、語境構建:人物角色對話-——場景化人機溝通。

例如協議類,因為是服務條款,可以參考<水滸傳>等白話小說中的商業場景,變成大官人和奴家的對話,給服務的條款增加趣味性和擬人化。在宋朝,我國商業高度發達,民間服務非常成體系,民間呈現自由經濟的前兆,而文言文白話小說,很好地展現了服務客戶的意識。比如,武松打虎前在店家喝酒,店小二的服務十分小心而且貼心,只讓武松喝三碗酒,喝了三碗后就不賣給武松,是非常負責任的店小二和店主人,武松這種大爺式的客戶,不正是中國當前社會的寫照嗎?這種文言白話,非常容易理解,而且給客戶很強的帶入感,這正是華為手機客戶可以感受到的。這種白話小說的語境,將極大地提高華為手機的趣味區和宣傳力度。比如說在用戶協議這里,就可以改成“與大官人的契約”大官人,

“奴家“運動健康”有事相擾,奴家要連接網絡,開啟藍牙和GPS,以及獲取位置,大官人手機識別碼,官人體征等數據信息,奴家”運動健康”即將伏地伺奉大官人,大官人玉手輕點”然也OK”,即示為閣下欣然同意華為大掌柜的服務條款和隱私政策。”——不再提示——非也no——然也 OK

語境構建:人物角色對話-——場景化人機溝通

3、經典化:活用經典,增加文化玩味。

比如把標準用語進行經典化處理,在“體重目標60公斤”這里加入“衣帶漸寬人不悔,為伊消得人憔悴”。這句話改編自宋代著名詞人柳永的蝶戀花對酒當歌,強樂還無味。衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴。這是中國古代與體重有關的最著名的一句詩詞。我們在選詩詞和文字的時候,需要考慮到該文字的知 曉度和通俗性 ,往往是這一領域最有代表性和廣泛認知度的作品選摘。

4、升級化:語言升級,就是貼心服務的升級。

比如說這樣應用:在“設置 – 日期、時間”這里可以這樣顯示:

“大官人來此設置系統日期和時間。自動顯示大官人府上時辰,奴家為官人在其他時區旅行時,時刻提醒官人家鄉的時辰”

升級化:語言升級,就是貼心服務的升級

5、趣味化:句尾加一個“喏”,趣味性大大增加。

比如在手機界面語言的結尾加上語氣詞。局部文字的結尾,增加“喏”等語氣詞,增加手機語言的趣味性。為什么會有這樣的效果呢?因為多數手機語言都是冷冰冰的,象是沒有感情的,千篇一律,但是增加了語氣詞,就好比讓他們富于了感情,栩栩如生的感覺。這是中國古典語言的妙用。喏多見于古代用詞。 現代用詞意義如下: 1..嘆詞,表示讓人注意自己所指示的事物。 2.古代表示敬意的呼喊:唱喏(對人作揖,同時出聲致敬)。 1、舊時男子所行的一種禮節,給人做揖同時出聲致敬。 2、舊時顯貴出行,喝令行人讓路,叫唱喏

6、備注式:通過文學語句,增加手機語言的藝術感。

比如用戶輸入自己體重顯示“偏瘦”一詞,下面就可以備注小字:趙飛燕型 。

這樣就增加了趣味,具體還可以延伸各種體重范圍:

A、偏瘦——趙飛燕型——漢代審美——瘦偌梅枝

B、正常——貂蟬昭君型——歷代審美——白蓮婀娜

C、偏胖——楊玉環型——唐朝審美——海棠雨后沁胖

由于很多手機的設置詞匯是特定的,如時間、鬧鐘、無線網絡、隱藏、振動.....等等,如果輕易改動這些 詞,給消費者帶來極大的不方便,所以,可以采取基本詞匯不變,但在基本詞匯下面通過一些有文藝色彩、趣味色彩、思考性的中國古典文學中的語句,來補充詮釋,增加手機語言的藝術感。

升級化:語言升級,就是貼心服務的升級

思想領導:不銷售產品,銷售思想和文化

共產黨給國人夢想, 實現共產主義新中國。阿里巴巴給用戶愿景,天下沒有難做的生意。蘋果給人們信仰,科技可以改變世界。

思想領導:不銷售產品,銷售思想和文化
華為 - 讓中國人熱愛文化、更有文化!采取中國文化風語言風格的華為高端機,不但是在做手機,更是推廣中國文化,這比手機本身更有意義。


方案總結

歐賽斯從品牌全案服務角度總結這次方案,通過對華為“語言體系重塑”實現“品牌思想”重塑。中國的品牌,還是要在中國的歷史文化中尋找養分,毋庸置疑,中國的文字是最美的; 中國的文化是博大精深的;我們喚醒大家對中國文化的熱情及感情,重塑中國人對祖國的信任與崇敬!通過文化傳遞,引發國人的民族情感、愛國情懷;我們不說教,我們讓用戶感知文化本身就是最好的傳播。





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