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农产品怎么做爆款?构建品牌解千愁

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-11-01 18:53

行业大类:农产品行业

行业子类: 水果

服务内容: 品牌构建及营销建议书

品牌客户: 云福沃柑

问题QUESTION

一百多年前,在中国湖北遍地生长的野生猕猴桃被带到新西兰;一百多年后,曾经无人问津的野果已经摇身一变成为了人见人爱的新西兰国宝“奇异果”。“传奇”的背后不是机缘巧合,而是佳沛公司对奇异果品牌化进程的一整套不懈探索。显而易见,品牌化有着几乎能够决定一款水果产品命运的能力。云福沃柑应该怎样开启自己的品牌化之路,从而在市场上取得自己的一席之地呢?

【思考】THINKING

佳沛作为水果品牌化最典型最成功的案例之一,其品牌化路径可以带给我们许多启示。纵观佳沛品牌的成长历程,欧赛斯将其总结为六个部分:

建立品牌——规模运作——产品研发——渠道建设——制定标准——营销推广。

沃柑作为水果属于一种快消品。同时在农产品领域,鲜有强力的顶级品牌称霸市场,环境对于新品牌成长十分友好。同品类农产品间心智认知差异远大于产品体验实际差异,意味着只要能找准定位开辟新品类,品牌收益远大于其他行业开辟新品类。

洞察INSIGHT

市场洞察——

随着互联网电商行业以及物流行业的发展,水果销售受地域因素的影响越来越低,产地不仅不再是限制产品流通的桎梏,还能够成为为产品品质背书的标签。市场对水果产品的质量需求也越来越高。在市面上,除甜度高、水分充足,个头适中偏大、口感好、营养丰富、包装精美等需求也成为了消费者选购水果时的参考指标,同时消费者也愿意为此支付相应的成本。这提供了沃柑品牌精品化的附加值空间。

消费者洞察——

在云福沃柑的主要销售渠道——电商平台上,年轻人在电商平台上购买水果的倾向大于中老年人,同时年轻人对水果价格敏感度远低于中老年人,能够负担得起品牌对水果带来的溢价。一二线城市消费者选择品牌水果的意愿大于其他城市消费者。综上,欧赛斯将云福沃柑的目标消费群体定位为居住于一、二线城市,20-50岁,追求高品质生活,关注营养、健康的人群。

解决方案SOLUTION

云福沃柑品牌战略规划十三步方略:

1. 一个目标群体——【锁定人群】

为追求高品质生活,关注营养、健康的目标人群打造中高端沃柑产品。

2. 一个战略方向——【竞争战略】

一流企业定标准,二流企业做品牌,三流企业卖技术,四流企业做产品;

云福沃柑要做的是:成为中国沃柑行业的标准制定者,创领者,缔造者。

3. 一个命名方向——【品牌命名】

结合产地、种植环境、产品品类三大核心要素,得到品牌名称——云柑。

云字同时象征了正宗的原产地,优越的种植环境带来的产品品质,以及产品优良口感的联想。

4. 一个战略定位——【品牌战略】

云柑战略定位:世界柑 中国柑

5. 一个品牌金字塔——【品牌规划】

品牌核心价值:让“99度甜”成为一种“中国沃柑甜”

6. 一个品类的代名词——【品类占位】

围绕品牌名云柑建立品牌阵地,积累品牌资产,占位消费者心智中“沃柑”的品类,最终使消费者只要提到沃柑就想到云柑,只要提到云柑就想到沃柑。

7. 一个有文化载体的超级符号——【超级IP】

挖掘已经存在消费者脑海中具有文化内涵的符号形象,成功嫁接到云柑品牌能快速释放品牌文化原力。

8. 一句指导用户购买的口号——【超级口号】

99度中国甜

沃柑行业没有关于沃柑甜度标准,从企业角度出发,用“ 99度“来定义沃 柑品类甜度标准,使之上升到一定高度,不做百分百,只做九十九,同时 包含着企业谦虚严谨态度,而主打的中国甜,是国民企业对于未来的一种 期望,做国民沃柑产业的龙头老大,同时包含着一种浓浓的爱国情绪。

9. 一个杀伤力十足的KV——【品牌视觉】

10. 一系列创意设计延伸——【包装设计】

11.一个完整系列的产品细分——【产品规划】

建立完整的产品细分体系:

12. 一套行之有效的流量模式——【直播流量】

种植产地直播销售,一种全新的自有流量模式——建立品牌流量分发池,构建自身营销壁垒

作为最近两年兴起的营销方式,率先尝试基地直播销售的品牌,已经获得丰厚回报。

13. 一系列强有力的营销活动——【营销策划】

建立覆盖全年的整合营销活动规划

内容营销平台覆盖:

总结

当产品在市场中遭遇瓶颈并且局部的调整无法解决时,往往是品牌出现了问题的信号。品牌战略理论在各行各业都是相通的,但具体的落地实施又依行业的不同有所不同,农产品行业就是典型的极富有特征的行业。灵活掌握行业的特征能够在构建品牌的路上事半功倍。

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