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好人家品牌数字化升级前瞻

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-10-25 16:38

行业大类:食品行业

行业子类:复合调味料

服务内容:品牌数字化项目建议书

品牌客户:  好人家


问题QUESTION

随着电商及新零售行业迅猛发展,线下营销在食品行业中占据的份额受到了一定的冲击。纵观复合调味料行业的头部品牌不难发现,它们皆在电商及新零售领域拥有着不俗的竞争力。好人家调味料品牌在四川本地拥有着良好的口碑,积累了一定的品牌资产。然而想要进一步扩大全国范围内的市场影响力,仅仅靠线下营销的自然传播远远不够,好人家需要拥有相应的线上传播及营销能力。

作为一个传统调味料品牌,好人家如何促进品牌在线上渠道的营销?

 

【思考】THINKING

调味品作为食品行业大类下的一个细分市场,在电商时代的背景下必须紧跟潮流,抢占线上营销阵地。传统品牌想要在电商平台上拥有自己的一席之地,必须通过品牌数字化升级进化成互联网化强势品牌。纵观整个行业,移动互联网背景下的强势品牌都拥有一定的共同特征:即人格化,年轻化,时尚化,趣味化,文艺化,场景化。

互联网新营销背景下年轻人喜欢的热销产品的共同特征:


欧赛斯方法论认为,在人人都做数字营销的时代,想要达成品牌数字化升级的初衷,必须做到打造自己独一无二的内容范式。品牌的范式,通过品牌人格化,品牌创意力,品牌话题点,品牌内容池策略,数字内容分发策略构成。

 

洞察INSIGHT

市场洞察——

对复合调味品市场进行调研可知,火锅底料市场平均成长率在15%,领先品牌如旗下拥有海底捞的颐海国际成长率高达36%。欧赛斯据此判断,该行业具有成长空间可观,头部效应明显的特征。


复合调味料市场目前品牌众多,已经存在具备相当规模的领先品牌。目前行业内的领先品牌大致可分为三种类型:

1. 专业调味品牌,以“红99”为代表。

2. 餐饮品牌的延伸,以“海底捞”为代表。

3. 餐饮+调料的复合品牌,以“德庄”为代表。

复合调味品市场两大特性:

1.集聚性——火锅底料市场家庭消费者占50%以上,消费者对著名品牌的倾向性将促使市场份额向著名品牌集中。

2.窗口期——复合调料市场的品牌格局尚未形成但正在迅速形成过程中。迅速提升品牌知名度、美誉度,是运营的关键。

围绕当前市场特征,确定好人家数字营销目标——打造强势品牌:

抓住复合调料高成长的窗口期及下半年火锅底料的销售旺季,抢占火锅调料市场的山头位置。

 

项目建议PROPOSAL

围绕8+2产品组合原则,打造互联网化产品线。

8:80%产品为原产品的自然延续,按常规操作升级包装,作为产品基本盘。

2:20%产品为网红基因产品,全新研发或从原畅销产品中甄选改造。

网红产品的本质是极致,确定品牌网红基因战略卡位方向:一老一新

老:老到极致——川渝老味道

战略卡位:地道川渝口味

抢占川渝火锅文化资源,显化川渝文化元素。

新:新到极致——生活新场景

战略链接:年轻一族新生活

年轻一代饮食习惯与消费者特征,是复合调味料市场高速成长的基础。


打造爆款产品

思路1:嫁接川渝资源

川渝口味占据火锅底料市场50%,

产品副品牌或产品系列名,关联川渝资源;

产品概念演绎,占据川渝资源;

包装主形象,关联四川脸谱等视觉元素。

思路2:对接全国市场

紧追全国很多地区的消费者吃不了重辣的痛点,挑选或新推轻辣度产品,通过产品系列名及产品概念的演绎,打造轻辣族网络爆款。

抢占火锅文化制高点


通过建立“火锅文化博物馆”,打造专属火锅文化,进一步抢占川渝火锅文化资源,建立火锅第一品牌的范式。

——16集系列专题片

——火锅博物馆

——火锅进化论

建立三端交互话题力模型,横向上冲破媒体间阻隔,穿透信息孤岛;纵向上穿透信息过载的个体心理,在个体心中留下印象。


总结

火锅底料行业数字营销转型的整体格局还未确定,充分把握这个机遇能够在行业的新一轮洗牌中赢得先机。面对从传统品牌向互联网化强势品牌进行转型的过程,许多企业误以为对现有的品牌运作模式进行复制就是完成了所谓的品牌数字化升级。事实上如果数字营销不能建立属于自己独一无二的内容范式,就不能说是真正成功的数字营销。而这在需要对市场环境拥有充分洞察的同时,还需要专业的数字营销方法论提供支撑。

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