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战略升级降维打击——久诺品牌再定位

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-10-18 19:16

行业大类:建材行业

行业子类:  涂料与饰板

服务内容:  品牌全案服务

品牌客户:  久诺

问题QUESTION

江苏久诺建材科技股份有限公司主要从事功能型建筑涂料和保温装饰一体板的研发、生产、销售和技术服务,于2016年11月在新三板挂牌交易。深耕行业20年,久诺已经成为国内高端外墙领导者,专业和科技实力获得业界一致认可。2019年久诺进行大战略调整,树立了“百亿级企业,成为行业领导者”战略级目标。通过技术、业务、品牌三大板块的升级和强化,以全新的发展思路树立久诺大品牌计划。

为了实现新的战略目标,久诺需要解决下列问题:

1.战略定位行业破局:立邦、多乐士等知名外资品牌长期盘踞市场,三棵树、晨阳水漆等民营品牌,异军突起。久诺如何在一众涂料红海中抢占内墙涂料市场?

2.产品差异化建设:当健康、环保、色彩等大概念充斥涂料市场,久诺如何充分运用自身资源,形成自己的独特优势?

3.品牌形象塑造:久诺漆对家装消费者来讲是陌生的,无认知的,久诺如何快速切入内墙漆市场并抢占消费者心智?

4.盈利模式构建:实现“百亿级企业,成为行业领导者”战略目标,久诺应如何调整现有商业模式?

【思考】THINKING

欧赛斯认为,取得国内行业领先地位,调整更高的战略目标后,久诺将在挑战占据行业头部资源的外企同时面对国内新兴品牌的挑战。久诺有必要对自身的品牌定位、品牌战略进行升级。发挥差异化优势占据消费者心智。为此欧赛斯需要帮助久诺在品牌策划及核心品牌展现上完成以下工作:

1.占领行业制高点

2.锁定品牌核心价值点

3.明确板块品牌定位

4.优化品牌Logo和包装设计

5.策划市场突破大单品

6.商业模式升级

7.企业“诺”文化建设


洞察INSIGHT

市场洞察——

对行业发展进行调研考察,对市场未来做出合理预期。


放眼观世界,全球涂料市场规模呈现波动上升的趋势,千亿美元市场规模已然形成。市场集中度低,整个产业呈现“小、多、散、弱”的特点,并购整合已然会成为世界涂料行业的趋势。

放眼观国内,中国涂料工业的市场容量前景广阔,下游的旺盛需求将维持涂料行业的增长势头。国内市场群雄争霸,外资品牌更为强势,国内企业品牌冉冉崛起。新市场迎来新契机,把握两大市场:二次装修+新城镇。


消费者洞察——

通过消费者调研的结果对品牌核心价值的权重做出判断。


(图1)

(图2)

图1为消费者购买油漆的功能因素调查,消费者购买油漆首要看重环保和健康,分别占比86.07%和77.1%,其次持久耐用、抗甲醛除甲醛、防火防霉防潮功能也备受关注。

图2为消费者对油漆产品定位倾向调查,消费者更青睐全方位服务型的定位,而个性化定制服务定位占比较少。


消费者告诉了我们:选择在客厅卧室涂装油漆的理由主要是环保,耐久的涂装功能也备受重视。对品牌能够提供全屋检测、一体化涂装服务消费者比较信赖。


解决方案SOLUTION

结合对行业市场及消费者调研后得到的洞察,欧赛斯为久诺确定了战略目标:从“外墙专家”向“涂饰系统集成服务商”进行升级转型。实现差异化竞争,走出行业“红海”,在自己的“蓝海”中遨游。


久诺——行业级别的制定者,

久诺——行业级别的代表,

抢先形成消费者心智占领的独特认知。

创意广告语:美一座城,美一个家。


锁定品牌核心价值点

每个强势的涂料品牌都占据了一个心智。

立邦:色彩刷新,多乐士:环保焕然,三棵树:健康,马上住,晨阳:水漆。

久诺的核心优势就在久诺企业本身的文化中


精装房时代,健康环保都是基础,情感和价值诉求成为未来。

所以欧赛斯锁定了直指人心的品牌核心价值:承诺

久诺的品牌,代表了对品质的承诺、对健康的承诺,对效果的承诺、对服务的承诺......


明确板块品牌定位

1.家装漆品牌定位及宣传语更值得信赖的涂饰综合服务商


市场定位话语:选久诺信得过

品牌核心价值:综合服务

产品介绍语言:墙面整体解决方案

品牌购买理由:

三大值得选——健康耐用美学

三大信得过——品质服务口碑

一站式产品解决方案

全面个性化定制方案

服务承诺


2.工业漆品牌定位及宣传语


工业漆定位:全球领先的工业漆专家

宣传口号:选久诺信得过

久诺——民族的、中国的、强国的。

放大自身优势,做行业的专家。

以高品质和高标准严格生产。

3.外墙漆品牌定位及宣传语


外墙装饰定位:更高端的外墙装饰品牌

宣传口号:选久诺信得过

功能情感述求——美化

久诺具备优势——服务

心智概念抢占——专家

品牌核心:美化服务专家

外墙漆品牌定位及宣传语


工程漆定位:高端建筑的墙饰服务商

宣传口号:选久诺信得过

锁定重点服务背书——百强房企

差异化排它定位——高端墙饰

久诺物质立意点——服务商

功能情感述求——美化

久诺具备优势——服务

心智概念抢占——专家


优化品牌Logo和包装设计

LOGO设计:


构建超级符号:表达“对的、正确的”品牌形象

品牌色:



产品包装设计:











策划市场突破大单品

在企业的经营中,产品为王,大单品为王中之王。

比儿童标准更高的是孕前和婴幼儿

比儿童漆更高端=母婴漆


超越瓷砖的臻瓷漆


久诺采用新一代环保生态涂料

甄选自深海里的贝壳,萃取精华成份,保留纯天然的无机成分

抗污抗碱、抗发霉,不仅零甲醛,甚至可以降解甲醛


全面升级商业模式

时代变迁带来商业模式的升级对企业提出了两个要求。一讲求效率高,即努力使企业运营链条上的每一个环节创造的利润远高于行业平均水平。二讲求成为商业生态系统的积极建设者。

欧赛斯为久诺提供了一种创新的免费模式+消费商模式组成的全新生态圈:创富平台。


平台定位:中国油工创富平台

平台广告语:一刷赚九年

平台愿景:让天下油工没有难赚的钱

平台使命:让每个油工都成为“创富”匠人


诺文化体系建设



久诺的品牌定位将企业文化作为品牌的核心优势,因此必须建设一套完整的诺文化思路:首先厘清久诺集团现有文化和精髓;

其次是结合企业战略升级以及文化母体的绑定,对诺文化重新进行演绎;

最后是进行诺文化的应用。


总结

品牌定位往往是一个品牌在新生阶段首先面对的课题。然而品牌定位不仅仅只是品牌新生阶段的命题,当企业战略发生重大调整、行业出现重大变故等特殊情况下,及时调整品牌战略可以取得快人一步的优势。久诺在战略升级后,将产品从单纯的物料产品升级为整个配套体系,完成对竞争对手的降维压制。品牌之战,差异化永远是最有力的武器。

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