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葉茂中沖突理論的啟示

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-10-17 17:13

好公司聘用員工意在長遠。作為一個業內領先的優秀公司,歐賽斯認為,人是企業生存的第一勞動生產力,是企業寶貴的財富。企業要想在現代社會的競爭中立于不敗之地,就必須重視對員工的培訓。通過培訓使得員工的知識、技能、工作方法、工作態度以及工作的價值觀得到改善和提高,從而發揮出最大的潛力,推動企業和個人的不斷進步,以適應不斷變化的客戶需求與企業發展的需要。

歐賽斯微課堂:

歐賽斯每周都會進行企業內部培訓交流會,由公司經理或內部人員講授,通過培訓挖掘員工的潛力,向員工傳授更為廣泛的技能,實現員工個人和歐賽斯的雙重發展,使員工與歐賽斯同步成長。

本期培訓課程及安排

培訓主題:葉茂中沖突理論的啟示

培訓講師:唐小然(培訓事業部總監)


以下是小然的分享內容:

營銷本質就是洞察需求,而需求就是從沖突中被發現的——這是葉茂中沖突理論的核心思想。如何去定義沖突?沖突從哪里來?葉茂中這樣理解沖突:對立的、互不相容的力量或性質(如觀念、利益、意志)的互相干擾。


通過將沖突運用到極致的洞察,可以將營銷分為三個階段:膽——識——膽識。


一、“膽”就是敢于創新。做別人從未做過的事。1989年葉茂中為當時的行業老大春蘭空調拍攝電視廣告片。即使自己沒有任何導演經驗,葉茂中依然堅持自己做導演進行拍攝。最終春蘭空調的廣告大獲成功,葉茂中也因此一戰成名。因為看到了消費者對于電視廣告的需求與國內廣告匱乏這一現象的沖突,葉茂中不畏任何困難也要把握住機會,這就是“膽”的體現:做別人不敢做的事才能得到別人得不到的東西。


二、“識”就是理論基礎。95年之后就廣告法開始實施,曾經靠“譽滿全球”“宇宙第一”先聲奪人的時代一去不復返。廣告開始不僅僅需要“膽”,還要有“識”,即對營銷理論的基礎認識。科特勒等營銷大師的理論也在此時逐漸傳入國內,葉茂中首先對國際先進營銷理論有了一個基礎的認識,有了最基本的理論基礎,就能促進營銷方面的更好實踐。


三、“膽識”則是二者的綜合運用。何為“膽識”?膽識包涵三個能力:洞察力,創造力,想象力。怎樣高效地用好這三種能力?讓我們來看幾個有“膽識”的典型案例。


營銷的要點:簡單粗暴,一招致命。


2003年中國男裝的主流品牌,都是以服裝領域來為品牌定位,例如:


那么在市場分割如此明確的男裝市場,海瀾之家從何處尋找自己的市場地位呢?經過調研,葉茂中得出了一個洞察:男人不愛逛街。多數男人不會在一件衣服上花費很多時間。廣告創意就由此誕生:一年去兩次海瀾之家。這就為男人解決了買衣服的難題:在海瀾之家不需要再去逛其他的店,因為這里可以買到各種類型的衣服。由此確定海瀾之家不做“專家”而做“綜合”,同時葉茂中也為海瀾之家創作了相當有記憶點的廣告片,為海瀾之家帶來了巨大的成功。


吳江涪陵榨菜的成功,驗證了品牌崛起的四大要素:偉大的產品創意,意義深遠的核心價值,持續強勢的營銷活動,數量可觀的傳播廣告。21世紀初期,榨菜品牌林立。葉茂中對榨菜市場進行的調研發現,大量消費者對榨菜存在食品安全方面的擔憂。而此時的市場上,絕大多數的榨菜品牌主要宣傳點依然在于榨菜的味道等正面特征。


于是葉茂中反其道行之,將健康作為品牌的宣傳重點,以衛生作為品牌核心價值,為新興品牌涪陵榨菜定制了極具辨識度的“三清,三洗,三腌,三榨”核心記憶點。并邀請了如日中天的張鐵林作為品牌代言人。短時間內,初生牛犢的涪陵榨菜迅速從行業突圍,在全國擁有了極高知名度。品牌價值提升的同時,涪陵榨菜也相應提高了產品價格,最終快速登上了行業第一的寶座。


隨著國內市場的不斷飽和,僅僅為消費者解決現有沖突已經不足以在行業內脫穎而出。發現沖突,解決沖突,制造沖突,成為了新時代營銷策略的重要一環,也成為越來越多企業品牌戰略中的組成部分。


2016年雙十一,滋源銷量全網第一,是排名前十品牌中唯一本土洗護品牌。這也是洗護用品改變賽道的典型案例。以沖突的戰略視角來思考,不能被“去頭屑”“治分叉”的洗發水廣告賣點迷惑,不在同一個賽道上尋求品牌賣點,而是跳出原有的賣點,重新規劃一個新的市場。于是新的賣點由此誕生:洗了一輩子的頭發,你洗過頭皮嗎?這是滋源對于洗發水核心價值的改變,將固有洗頭發的認知,帶來全新消費者認知:需要洗頭皮。


將沖突法則運用到極致,就會發現競爭對手永遠有弱點,總有一個競爭賽道是競爭對手觸及不到的。

制造沖突需要知道三點:差異化眼光≠差異化;不是新產品 但要有新意義;傳播不要怕有爭議,沖突要強烈。

 

2018年世界杯期間,馬蜂窩播放的廣告片引發了巨大的爭議。作為葉茂中的復出之作,大量“腦殘”而無意義的重復臺詞引起了觀眾極大的反感,但與此同時這個廣告也的確給觀眾留下了難以磨滅的印象。究竟是葉茂中完成了目標但丟失了聲譽,還是丟失了聲譽但完成了目標?無論如何,他的客戶——馬蜂窩與知乎的高層,都對廣告投放的結果高度滿意。馬蜂窩熱度直線上升,而世界杯期間他們則獲得了1.33億美元的融資。


一家在昆明的房地產公司本來想做尖尖的屋頂的東南亞風格,但在調研時發現,在昆明的小餐館都是這樣的東南亞風格,反而是像CBD一樣的房子會更讓人覺得新鮮。昆明處于較偏僻的地區,和北上廣的一線地區還存在一定的差距,洞察到了這個之后,就將這次的房產定位為:昆明的巴黎,昆明的上海。這次的房產銷售達到了巨大的成功,很快就銷售一空。

制造沖突,就是創造需求。擁有需求營銷就能改變賽道,就能重構市場。

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