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品牌創建攻略:新進入者如何成功挑戰老品牌?

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-10-12 19:52

攻略(一)充分利用成熟品牌的惰性

任何行業經過充分競爭后,都會形成高山、平地、洼地的市場格局。一個品牌的成功,關鍵在于站到戰略的高度,占據市場的高山位置;一個品牌創建型項目可否運作成功,很大程度上取決于戰略機會的判斷與制高點的占據。

然而,顯而易見的市場山頭總是被成熟品牌占據著,先發者最大程度地擁有廣袤的營銷疆域,新進入者又該如何創建自己的王國呢?!

成熟品牌,憑借遍布全國的銷售網絡與市場基礎、憑借強大的品牌影響與市場慣性、憑借豐富的產品組合與生產經驗,全面占據領先優勢。

然,月滿則虧。成熟有成熟的好處,但也伴生著一些腐化的因素。

既有的成熟品牌,一方面占據著市場的先發優勢,另一方面容易被成功蒙蔽,不同程度地怠慢消費需求與市場變化,不同程度地表現為品牌形象的老化與產品陣列的缺陷。

1.主觀的惰性

成熟品牌的心容易被成功麻醉,成熟品牌的眼睛容易被傲慢蒙蔽,成熟品牌因為主觀意識的障礙,面對市場演進的機會甚至行業突變,往往麻木不仁。

1)被舊經驗綁住的手和腳

成功品牌必然有其過人之處,品牌地位創建的營銷歷程是尤為寶貴的經驗。然而,經驗是把雙刃劍,如果過于迷信過去的經驗,有時也容易給自己招來某些不堪。

很多品牌的老化與衰退就是對舊經驗不恰當的堅持;某些在過去有效的做法,時至今日業已失效。市場是動態演變的,刻舟求劍的經驗主義,只會拖累品牌的進一步發展。

2)對戰略機會的麻木不仁

優越的行業地位以及諸多榮譽業績的包圍,使得站在高位上的大企業在不知不覺中,妄自尊大、忘乎所以。

對自己的迷信、對戰略的麻木、對新趨勢的遲鈍,是大企業普遍容易感染的癥狀。這反而給了新進入者崛起的機會。

市場成果滋生的品牌惰性,導致大品牌對行業變革失去探索的積極性,對消費需求變化熟視無睹,對市場變遷消極抗拒。因為執意活在過去的光環下而失去未來是很多成熟品牌衰落的根源,新品牌創建一方面要充分利用市場動態發展中涌現的戰略機會,一方面則可以充分利用成熟品牌對新機遇有意無意間的排斥與放棄,輕松占有新機遇對應的新市場,從而間接實現對強大競品的超越。


2.客觀的惰性:

關于生產什么、或者訴求什么,并不是隨心所欲的,除了經營決策上的主觀選擇,還有著諸多客觀的制約。

(1)來自生產設備的制約

成熟品牌,普遍存在生產線轉換的障礙。如果只是增加生產線或者在原有的生產線上改裝,對實力雄厚的大品牌來說倒是容易的;然而,要一個成熟品牌全面轉換生產線,則是十分艱難的,因為固有的生產設備都是為過去的產品配套的。有時淘汰一批老產品,就是意味著淘汰一批既有的生產設備,所以要成熟品牌拋棄一些哪怕是已經過時的產品形態,也容易猶豫不決或者拖泥帶水。

(2)源自研發人員的思路局限

人,都有不同程度的思維定勢。產品研發的技術人員因為專業修為的不同,要他們徹底轉換思路,從舊有的產品習慣中跳出來,以全新的理念、甚至全新的形式來開新產品,也是件很不容易的事。他的專業積累、實驗室設備與信息、供應商圈子與貨源……,一切來自舊體系的力量,捆綁著他們的手和腳;更重要的是,他們很難放下專業的驕傲。研發人員的思路局面與意識局限導致的品牌惰性,致使成熟品牌面對消費需求與市場變化應答遲滯。

另外,來自市場的客觀因素,往往也制約著成熟品牌對行業演進的及時應答。很多企業憑著的龐大經銷體系而獲得令人矚目的業績,然而,當時市場發生劇烈變化的時候,這些龐大的經銷體系很可能成為成熟品牌無法承受的負擔。

無論客觀的原因還是主觀的原因,成熟品牌的惰性,本質就是與產業演進的對抗,成熟品牌很可能因此而失去市場的高山位置,這恰恰給了新建品牌搶占營銷高地的機會。


3.認知的惰性

縱使企業經營理念新銳善于應變,縱使品牌自身愿意毅然改變生產線,然而并不會所有的市場機會都可以輕松選擇。

成功的品牌之所以成功,往往是因為該品牌成功地占據了一個專有概念;品牌強勢到一定程度就成了某些產品的代名詞,如果新產品線與原產品線有沖突,那么消費者就會下意識的抵制。品牌,不僅僅屬于企業,還屬于消費者,一個品牌要發出大的改變,不僅僅要征得董事會的同意,更要征得消費者的同意。

品牌忠誠度一定是基于費者對品牌的既有認知,深入人心的品牌認知原本是成熟品牌的寶貴財富,然而面對產業變革的那一刻,這些費盡心機建立的品牌認知又可能變成營銷增長的瓶頸。

來自生產設備的制約是顯性的制約,摸得著看得見;來品牌認知的制約則是隱性的制約,摸不著看不見;有形也好,無形也罷,這一系列的制約因素致使成熟品牌失去了蛻變的自由,從而導致品牌演進的惰性。

 

充分利用成熟品牌的惰性,抓住對手的阿硌琉斯之踵發動戰略猛攻,這就是新品牌成功超越老品牌的營銷方針。


攻略(二):充分利用產業演進的機會

品牌創建型項目,沒有市場基礎、沒有認知基礎、甚至沒有團隊基礎;而且每個成熟的領域都有老品牌占據著先發優勢;很顯然,新品牌作為后發者,明顯處于市場的“劣勢位置”,新品牌創建企業如何既快又穩地實現發展目標呢?

產業的動態演進是不可逆轉的必然。新建品牌作為后來者,其優勢必然不在于行業的過去,而在于行業的未來,其崛起的機會往往就藏匿于產業演進的某個新熱點。

任何行業都存在于老品牌局部壞死的市場或者強勢品牌無暇顧及的領域,這或許就是新建品牌獲得競爭優勢的切入點;任何產業都在動態演變中不斷改變市場地形,這給了新品牌一個重新瓜分市場、搶占山頭的可能。


1.產品的演進

很多產業的生命力來自于產品的新陳代謝,對于行業成長的過程就是產品更新換代的過程。行業演進的曲線,事實是由一組接一組的產品以及品項演進的細分曲線構成的。如果我們未能在第一代、第二代產品主導的過去獲得競爭優勢,但這并不妨礙我們在第三代、第四代或者第五代產品主導的未來脫穎而出。

產品的創新演進,無論單品的演進還是產品線的演進,抑或品項的演進,都能不同程度地促進新品牌的成長。行業演進的幅度愈大,帶給新品牌的機會愈大。通過單品的創新演進,新品牌可以據此切入市場,獲得立足之地;通過品項的創新演進,長袖善舞的新品牌可據此替代原有的強勢品牌,在新的未來呼風喚雨。在產品升級換代的同時完成品牌的更替,是新品牌超越老品牌的有效路徑。

產品演進的形式極為豐富,具體因行業環境的不同而異態紛呈:可能是功能的演進,也可能是形態的演進;可能是局部的演進, 也可能是綜合的演進。

產品創新演進的關鍵在于對市場規律的精確把握。市場看似混沌,實則有規可循,企業之車其實都是市場規律無形的軌道上有序前行的;企業能走多遠,品牌能做多大,很大程度上取決于遵循市場規律的境界。


2.模式的演進

產業演進是立體的,產品的更新換代只是其中的一個方面;很多新建品牌崛起的機會不是來自于顯化的產品演變,而是商業模式的變遷。比如,家具行業的宜家、電腦行業的DELL、酒店行業的如家,都是通過商業模式的革新而崛起。

隨著科技的演進、生活方式的變遷、消費能力的提高,消費者對產品服務的消費需求、消費形式以及消費意識不斷變化;與之相對應的商家提供的服務內容、銷售模式乃至盈利模式也隨之演進。

很多行業的變遷其實是來自于商業模式的變遷,很多行業的演進其實就是商業模式的與時具進。

可能是銷售模式的演進:包括銷售附加的增與減。無論銷售附加的增還是減,其實質都是通過銷售方式的調整而獲得差異化優勢。

也可能是服務模式的演進,包括服務內容增減與重組。比如酒店業,以往的酒店營銷都是通過服務內容的附加來提升競爭力,經濟型酒店,通過對酒店業過渡服務的校正,成為商務住店及旅游住店的一種時尚。

可能源自終端業態的變遷。零售終端是產品與消費者見面的最終平臺,然而主流終端形態地隨著市場的發展而不斷變遷。零售業態的變遷,必然促進品牌廠家與商家營銷模式的變遷,如果誰不能與時具進,就有被市場淘汰的威脅,包括市場、賣場本身。

也可能源自消費者的演進。無論產品價值演進還是商業模式演進,行業演進的最終驅動力均來自消費者的演進,包括消費素質與消費能力的進步。既有的成功品牌,往往以一成不變的眼光去看待消費者,這是十分為危險的事;作為新建品牌的機會,通常就在于搶先一步把握市場新趨勢,在行業演進的新領域占據競爭的制高點,從而贏得市場的主動權。

充分利用行業演進的機會,搶占新趨勢的制高點,這就是新品牌迅速崛起的戰略捷徑。

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