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minij打造場景化互聯網家電品牌

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-10-12 19:30

行業大類:家電

行業子類:互聯網家電

服務內容:品牌全案售前咨詢

品牌客戶:小吉(minij)


問題QUESTION

先到先得,小吉如何充分發揮自身優勢搶占市場?

隨著經濟發展帶來的消費升級,人們選擇家電產品時的參考維度不再僅限于實用性,對于家電產品的美觀度、便攜度等使用體驗均有了更高層次的要求。2014年,互聯網家電概念的提出,讓長久以來被傳統強勢品牌瓜分的家電市場煥發了新的生機。大量互聯網公司入局家電行業,新的以互聯網家電為主導的細分市場已經誕生。小吉作為互聯網思維家電興起早期的入局者,擁有產品設計與細節上的絕對優勢,但尚未與競爭者拉開足夠大的身位。如何充分將先行者與工匠精神的優勢轉化為勝勢,取得行業頭部地位?

品類紅利期即將結束,小吉如何應對后期更加激烈的行業競爭?

小吉的先期產品隨著互聯網家電的熱潮取得了不錯的市場反饋。然而隨著行業競爭逐漸激烈,入局者越來越多,品類紅利的優勢正在快速淡化。怎樣確保小吉品牌在激烈的行業發展后期依然能夠確保足夠的競爭力?

【思考】THINKING

木桶定律,品牌定位拔除短板

小吉的早期產品憑借優秀的細節與設計獲得了不錯的市場反饋。但優勢明顯的同時,小吉品牌劣勢同樣明顯:品牌核心價值點,核心概念,目標客戶群體以及自身的品類定位都處于模糊不清的狀態。根據木桶定律,這些短板將成為小吉今后發展中的重大隱患。為了解決這些問題,小吉需要進行品牌重新定位

明確核心價值,差異鑄就品牌“記憶點”

一款產品的成功不一定是一個品牌的成功,一個品牌的成功一定能給旗下的產品帶來成功。小吉早期產品的品牌價值過于寬泛,與行業內競爭者未作出明顯區分,在行業競爭者成指數級增長的趨勢下,只有充分發掘差異化,精細明確自身的品牌核心價值,才能在長遠的發展中保有生機。

由消費者需求出發鎖定細分市場

互聯網家電對消費者需求的滿足層級已經與傳統家電產生了本質區別。小吉作為新一代家電的代表要著重滿足消費者“社會需要”、“尊重需要”乃至“自我實現”的上層需求。從消費者需求中找尋痛點,面向痛點生產產品,鎖定屬于自己的細分市場。


洞察INSIGHT

市場洞察——

近幾年可稱之為“偉大”的科技產品都源自對“場景化思維”的精準把握。什么是“場景化思維”?注重用戶體驗,產品設計更多圍繞用戶的實際需求和消費習慣展開,通過跨界融合和由此衍生的社群效應,達成最終商業行為。

“場景化思維”直接決定的用戶體驗在小吉所屬的科技產品領域內對顧客心智擁有極大影響。解析“場景化思維”,可以細化出場景化體驗,藝術化生活,跨界融合,專屬提供四種內在屬性,分別可以從購買理由、精神氣質、情感共鳴、自我表征四個方向滿足品牌核心價值的發展需求。


歐賽斯模型——品牌核心價值的發展方向

在小吉所處的互聯網家電行業內還未有其他品牌將“場景化思維”作為品牌價值的中心,擁有足夠的差異化因此,小吉可以將“場景化思維”作為關鍵詞圈定目標市場。

消費者洞察——

 “場景化思維”產品的主要消費人群特征:

·以一、二、三線城市為主

·25-40歲年齡段為主

·經濟條件寬裕,有閑錢可支配

·跟隨互聯網成長的一代

·注重生活品質、小資、文藝的特點

結合以上消費者畫像,歐賽斯將小吉目標人群定位為對生活場景有不斷增長需求的中國成長階段的年輕化中產階級群體。

十大定位理由:

1. 中國中產階級崛起是中國未來10年最大的增長紅利

2.生活場景串聯,激發購買欲望——企業離消費者越近才越有可能促成消費,于此最好的辦法就是融入他們的生活。既然生活是由一系列的場景組成,那就該借勢利用場景化思維,走出以往固定的線上線下地盤,充分利用碎片化時間,串聯各種生活場景,最大限度激發人們的消費欲望

3. 營銷轉變:從價格吸引用戶轉變為由消費場景體驗決定——傳統營銷中,規模經濟占主導,個性消費被壓抑,人們在面對商品和服務時選擇空間小,因此消費者對價格敏感。隨著移動互聯網和人工智能技術的發展,個性化定制開始成為可能,商家以體驗為核心,帶動與顧客的即時互動,由此定義新品類,開發新市場。這時,用戶的消費意愿更多由消費場景的體驗決定而非價格

4. 場景化已經是一個Buzz word,擁有廣泛的群眾基礎,可以順勢而為——為迎合多元、動態、碎片的生活節奏,企業需要根據不同消費場景分別設計,賦予市場不同的消費邏輯。當有相同特征和需求的用戶聚到一起,就醞釀出一種亞文化,形成社群效應。消費黏性的提升,構成了場景價值的最大化

5. 運用生活場景,將功能同質化情況化實現有效差異——很多場景化需求為剛需,生活階段場景化如家庭育兒生活場景、公司會議室也是公司生活重要場景、老板辦公室也是老板生活重要場景,是典型的功能+顏值+個性推動的市場,而此恰恰是minij的優勢

6. 競爭戰略:走向價值競爭——有效定義場景化家電這個品類,場景化家電讓minij更酷、更互聯網化,讓消費者感受生活的藝術

7. 第二個家電的市場空白,成為minij的發展契機——場景化家電代表了更美、更精致的第二個家電;minij有機會成為的是最好的第二個家電代名詞,而幾乎每個中產階級都需要第二個家電

8. minij自身的競爭優勢——我們的工業設計+工匠精神+顏值設計讓我們產品成為針對目標客戶專屬設計,成為我們的競爭優勢

9. 中產階級能支撐高溢價——讓minij在尚未建立規模效應,有效降低成本前獲取發展的空間,注意家電的高溢價注定是不能持久的

10. 互聯網+迎來企業新發展趨勢——場景化家電是一個典型的互聯網思維下的互聯網+產品,有機會做大量創新的、基于粉絲、高互動及高傳播性的營銷,有機會出奇制勝


解決方案SOLUTION

“七劍平天下”

1. 位劍歐賽斯將小吉定位為場景化互聯網家電領導品牌。圍繞品牌定位,提煉直指人心的核心價值——開啟場景美新生活確定品牌領導思想,創造思想領導力——場景化家電時代到來確定品牌突破力定位——專屬功能定制、藝術化生活、氛圍創造、極致化場景體驗

2. 信劍圍繞消費者痛點多維度進行品牌背書,建立消費者品牌信任,創造核心購買理由:進口抗菌材料背書——機體接觸水的部件100%全部采用韓國進口抗菌材料,保障了產品的安全健康。高標準生產背書——3TE生產標準,行業領先技術,精英科研團隊,精確嚴格工序,無污染生產環境。獨特工藝背書——DDS洗滌18秒泡沫速成技術明星背書——品牌調性:新銳、時尚、引領潮流

3. 類劍根據產品使用場景鎖定品類,占領細分市場。橫向場景:育兒場景——嬰兒房、母嬰室家居場景——臥室、客廳運動場景辦公場景——老板辦公室、會議室旅游場景派對場景……縱向場景(生涯階段):寶寶minij單身minij媽媽minij家庭minij……

4. 亮劍設計提升產品藝術化亮相,用場景化大圖展現生活的藝術,傳遞產品之美、生活之美及產品場景化價值。構成消費動機,搶占消費者心智。


5. 令劍下達消費指令,引導消費者體驗聯想,完成品牌——細分市場——目標人群的連接。銷量第一的白酒:金六福(春節回家金六福酒)銷量第一的飲料:王老吉(怕上火喝王老吉)銷量第一的保健品:腦白金(今年過節不收禮,收禮只收腦白金)銷量第一的OTC:江中健胃消食片(肚子脹不消化,請用江中牌健胃消)銷量第一的功能性飲料:紅牛(困了累了喝紅牛)場景美家電第一品牌小吉:為了精致生活,你需要第二個家電

6. 語劍圍繞品牌與產品設計超級話語體系,建立品牌核心記憶點。品牌超級話語:minij 改變你所認知的生活;品類超級話語:場景美家電開啟你的精致生活;領導思想超級話語:場景化家電時代到來;概念超級話語:開啟場景美新生活;廣告超級話語:為了精致生活,你需要第二個家電產品超級話語:您需要的場景,minij為您創造;技術超級話語:18秒泡沫生成,95℃高溫煮洗殺菌99.99%

7. 贏劍制定強力的整合營銷方案并實施。

A. 超強的營銷思維——


B. 培養粉絲經濟——


C. 營銷娛樂化——


總結

帶給一款產品成功的因素有很多,以互聯網家電為代表的行業迭代就是其中之一。然而技術優勢、商業模式的優勢都不是真正的壁壘,往往只能創造一個時間窗口。只有在時間窗口內集中優勢將差異化優勢牢牢打進用戶心智中,建立強大的、在用戶心中等同于關鍵詞的品牌,才能取得長遠持久的成功,才能在競爭白熱化的市場中占有一席之地。

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