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歐賽斯品牌戰略規劃案例詳解| 農產品菌菇企業如何進行品牌建設

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-09-27 10:47

在營銷中,品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力,是消費市場上的靈魂。現代企業若想在眾多的企業競爭中脫穎而出,必須明白建立自己的品牌的重要性。以前的企業競爭主要是在價格、廣告、營銷層面上的競爭,現在的企業的競爭已經進入了品牌化競爭的階段。

品牌是一個企業存在與發展的靈魂。眾所周知,產品本身是沒有生命力的,只有產品,沒有品牌,或者是只有貼牌,沒有品牌的企業更是沒有生命力和延續性的,只有重視品牌,構筑自身發展的靈魂,企業才能做大做強。

農村產業結構的市場化發展,使我國的農產品市場達到了前所未有的豐富。面對同類農產品日趨激烈的市場競爭,近年來,全國各地對農場品的品牌意識也在不斷加強。我國食用菌年總產值600多億元,在我國農業經濟中居第六位。我國的食用菌企業大而不強,究其原因就是缺乏極富感召力的自主品牌。如何才能做到強勢品牌呢?農產品菌菇企業如何進行品牌建設?

下面,我們將結合歐賽斯的實戰案例貴州菌菇,來探討農產品企業發展中品牌建設的相關問題。希望本文能為菌菇類企業品牌戰略與品牌運營提供新的思路。


歐賽斯品牌戰略規劃案例 | 貴州菌菇

定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地,扎扎實實地占據下來,作為“根據地”,不被別人搶占。

——定位之父 艾·里斯


所謂定位,就是令你的企業和產品與眾不同,形成核心競爭力;對受眾而言,即鮮明地建立品牌。

——定位之父 杰克·特勞特


一戰略思考

思考1: 如何從品牌使命及社會問題的高度思考菌菇產業的最優商業模式?


品牌使命為品牌提供了存在的理由,為組織的決策提供了依據,讓公司內部人員在進行品牌營銷運作時,知道該如何投入資源、精力等。

一個社會問題就是一個商業機會。所以,歐賽斯認為,菇的生活/菇↑生活應該建立如下的品牌使命和愿景:

品牌使命:開拓菌菇產業新格局,引領菌菇產業騰飛!

品牌愿景:中國菌菇產業品牌化的開拓者!

品牌目標:打造菌菇品牌,帶動菌菇產業升級!


思考2: 怎么樣的菌菇品牌能對接中國中產階級崛起浪潮,貴州菌菇能引領怎樣的一種全新生活方式?

歐賽斯觀點:菇的生活/菇↑生活品牌應該創造一種全新生活方式:優鮮生活方式,倡導一種悅享新鮮菇體驗,悅享新鮮有趣人生的高品質生活方式。


思考3: 怎么樣的菌菇品牌能夠不單讓菌菇體驗店成為爆款同時能夠帶動產品銷售,乃至于拉動這個產業?

歐賽斯觀點:”以菌菇體驗店引領生活、以生活創造品牌、以品牌拉動產業“ 是菌菇品牌戰略的三大任務。”創造一種全新生活方式,創造一種新商業模型,引領一種體驗店潮流,創造一種品牌效應,給消費者一個不可拒絕購買理由“是拉動產業的五大基石。


思考4: 怎么樣的菌菇品牌能對接中國中產階級崛起浪潮,并能開啟怎樣一種體驗店新品類,開啟菌菇體驗店新時尚呢?

新潮派超體驗美菇,引領一種菌菇體驗新潮流。菇的生活/菇↑生活,不僅讓你享受最原生的野生菌宴饗,更為你提供一次難忘的體驗。


思考5: 菇的生活/菇↑生活想要成功,首先必須從打造成功的單店開始,店鋪必須給可以一個不得不來的理由,那么,這個強大的購買理由是什么呢?

帶著深深的思考,歐賽斯團隊經過對市場的調研和洞察,為菇的生活/菇↑生活制定了“三大領先性”、“四大爆款原則”、“六步取天下”、“八大傳播點”、“十劍定江山“的品牌發展戰略規劃。


| 三大領先性

歐賽斯梳理了菇的生活/菇↑生活企業的品牌資產百寶箱,建議品牌以“三大領先性”宣傳展示品牌的實力。

1. 食材+菜品:新鮮珍貴野生菌菇,全球經典菇美食,為消費者提供一次難忘的“菇”世美味饕餮體驗。

2. 原生態+科技:新鮮珍貴野生菌菇原生態美味、原生態環境,結合新潮科技,

為消費者提供一次引領潮流的“原生態智慧”體驗。

3. 堂吃/外帶+鮮菇購買+會員:或堂吃,或外帶,隨心所欲;鮮菇在線購買,讓家人與你同分享菇美味;自助點餐、訂餐、購鮮菇、互動、分享......線上線下無縫對接,會員無憂。為消費者提供一次好吃、好買、好玩、好體驗的菇享受之旅。


| 爆款四原則

歐賽斯認為菇的生活/菇↑生活品牌應該從“美菇、美食、美環境、美體驗”出發,打造爆款單店。

菇的生活/菇↑生活品牌可以通過人性之好奇抓住消費者的興奮點,給消費者一個不可拒絕的購買理由:“菇今中外,一網打盡。“。

從”情感體驗上的放松,氛圍體驗的歸屬感,感官體驗上的享受,行動體驗上的娛樂,思考體驗上的刺激,科技體驗上的驚喜“等方面打造360°體驗式菌菇營銷通過消費者的求同心理,營造出“一菇難求,全城尋菇”之勢,彰顯“菇的生活/菇↑生活”野生菌高品質的本質,和大受歡迎的現象,同時創造一種品牌效應,壯大了品牌的聲勢。


六步取天下

歐賽斯為菇的生活/菇↑生活制定了“六步取天下”的品牌發展路徑。

第1步:單店爆款

聚焦優勢兵力全力打造1.0貴陽單店爆款,引爆自然流量,打造菌菇品牌。

貴陽1.0店取得勝利

-品牌名:菇的生活

-商業能盈利

-商業模式初步成功,可復制

-菌菇產業拉動初步成功

-體驗+銷售+會員


第2步:大店成功

三線城市大店試營成功,然后進一步塑造菌菇品牌。

大店成功區域2.0試驗大店

-菌菇產業持續拉動成功;

-體驗+批量銷售+會員;

-建立中央廚房


第3步:一線城市突破

一線城市旗艦店一舉攻破,菌菇品牌影響力大爆發。

品牌升級3.0  一線城市3.0旗艦店

-品牌更名:菇↑生活;

-引領生活方式;

-潮流化、熱點化;

-菌菇產業拉動持續成功;

-體驗+批量銷售+會員;

-建立中央廚房;

-建立callcenter


第4步:全國矩陣體系

大店全國復制,全矩陣領跑中國菌菇品牌

全國復制大店

-體驗+批量銷售+會員;

-菌菇產業拉動持續成功;

-建立中央廚房;

-完善的CRM會員管理系統


第5步:大規模復制

裂變爆發,形成全國菌菇品牌效應

開設全國加盟連鎖店

-體驗+批量銷售+會員;

-菌菇產業拉動持續成功;

-建立中央廚房;

-完善的CRM會員管理系統


第6步:全球拓展

開啟海外拓店計劃,全球菌菇品牌第一品牌,菌菇產業拉動全面成功。

海外開拓店

-體驗+批量銷售+會員;

-菌菇產業拉動全面成功;

-建立中央廚房;

-完善的CRM會員管理系統


八大傳播點

在消費升級時代,品牌農產品的輕奢性、顏值性和迭代性,將成為能否引領市場潮流的關鍵。歐賽斯建議菇的生活/菇↑生活品牌從“體驗店、環境、服務、點餐、用餐、產品、菜品、體驗”8個方面建立傳播點,讓每位消費者從進入到菇的生活/菇↑生活的那一刻,便開啟了一場野生菌菇探尋之旅......野生菌菇無處不在,傳播無處不在......


第1大傳播點:體驗店即傳播,打造360度菌菇體驗中心

打造菌菇美食、菌菇銷售、菌菇文化、菌菇科普、菌菇互動體驗、菌菇周邊產品銷售等360度菌菇體驗中心......設立餐飲區、面吧區、飲吧區、酒吧區、教學區、分享區、互動體驗區、銷售區等......


以可變空間、原生態、科技化、適度超前打造具有驚喜感的可變空間。體驗店內部結構采用移動隔板,通過吊輪懸掛系統沿預埋在天花的軌道任意分割空間,地面不需要鋪設,構建可變空間,不斷給消費者帶驚喜感。


第2大傳播點.:環境即傳播用現代設計語言詮釋菌菇之野,一菇一景,打造原生態之美

打造完全模擬野生菌菇生長環境,形成一菇一景的菌菇原生態野之美。將消費者帶入野生菌菇探險之旅,深入了解野生菌菇,同時體現菇的生活/菇↑生活的野生菌菇品質。落葉、菌菇、枯樹根、竹子、泥土、小碎石子、石塊、溪水......


【PS:每個野生菌菇上加二維碼,掃碼即可進入野生菌菇VR介紹視頻和購買界面】


第3大傳播點:服務即傳播“導游”菇涼、菇郎為消費者講解菇故事

每個服務員都是菇涼(♀),菇郎(♂),穿著采野生菌菇的裝扮,他們不是服務員,而是導游,他們為消費者引路,并每走到一種菌菇生長環境處,都會給消費者講解關于此野生菌菇的基本信息,歷史、傳說等菇故事。


第4大傳播點:點餐即傳播一桌一碼點單、鮮菇直購

一桌一菇AR:每張桌子上的桌布上都有一種野生菌菇的卡通形象,只要消費者打開支付寶AR掃一掃功能,掃描菌菇卡通形象,即可在手機里看到此野生菌菇的生長過程,并與它親密互動拍照,一起玩趣味野生菌菇闖關游戲。


第5大傳播點:用餐即傳播互動式自制菜品/飲品/面食,放肆“趣”吃

設置互動式自制菜品/飲品/面食,消費者可以自己簡單的進行制作自己的美食,如:自己剪下菌棒上的野生菌菇放進火鍋里;自己可以將野生菌菇餡包成野生菌菇餃子;自己可以將菌菇面捏出各種造型,進行煎烤;自己可以將三種不同的飲料調配成一杯野生菌菇飲品......


設置移動面吧餐車、移動飲吧餐車、移動教學餐車,每個餐車上都有相對于的面點師、調飲師、教學師,他們會在消費者的面前,與消費者互動一起制作面點、飲料,教消費如何制作野生菌菇美食......


第6大傳播點:菜品即傳播菜品不斷創新進化,迭代升級,以全新的菜品名稱吸引消費者。


第7大傳播點:產品即傳播一菇一名,讓消費者印象更加深刻

不同的野生菌菇的習性、生活環境等特點來給它們創意命名,讓消費者在讀野生菌菇名字的時候,可以在腦海里勾畫出不同的場景,以便更好的記住此野生菌菇。


第8大傳播點:體驗即傳播鏡面AR體驗,菇美味融合健康

在體驗店正門放置一面智鏡,站立于鏡子下方的體重秤上即可進行全身掃描,在屏幕上看到自己的皮膚水分、骨密度、體重、蛋白、基礎代謝率等各項身體指標,鏡面會根據消費者的各項身體指標,為消費者推薦最適合的野生菌菇和健康菇美味,還會有健康菇美味的烹飪方法,消費者可打印出來,供回去自己制作,此外,智鏡上還有購買按鈕,讓消費者可隨時購買野生菌菇。


十劍定江山

歐賽斯為菇的生活/菇↑生活制定了”十劍定江山“的品牌戰略計劃,打造農業新經濟菌菇品牌。


一、群劍|泛人群品牌調性,雙重截流

科技化- 區域市場年輕人群

原生態- 旅游入境人群

國際化- 區域年輕人群及家庭人群


二、品劍|行業領導的產品線塑造

生態經典菌菇美食時尚化,全球經典菌菇美食中國化,歷史經典菌菇美食現代化,區域經典菌菇美食年輕化,道道精品:菇味人生12道,讓消費者閉著眼睛選都沒有一定問題。


三、語劍|過目不忘的廣告語

體驗店、環境、產品、菜品、服務、體驗、銷售,從細微處做到了滿足消費者對菌菇即“菇良”的一切幻想。因此,歐賽斯為菇的生活/菇↑生活創作了滿足你對菇良的一切幻想“的品牌超級廣告語。


四、形劍|獨樹一幟的品牌圖騰形象

時尚前衛、獨特菌菇文化元素、形象突出,以菌菇為原型,塑造獨樹一幟的品牌圖騰形象“菇良”。


五、感劍|全方位產品體驗

品嘗、購買、體驗,打造全方位產品體驗,以體驗贏得消費者的心。


六、環劍|獨樹一幟的環境體驗

打造原生態的、有設計感的、有精致細節的環境體驗店,滿足現在年輕消費者的口味。


原生態(野)


設計感(顏值)


細節(精致)


七、動劍|與眾不同的體驗店動線設計



八、文劍|腦洞大開的文案

以腦洞大開的”山野篇、低熱量篇、健康篇、全球篇“四大篇章宣傳菌菇品牌,用文字打動消費者的心。


山野篇:山里的菌菇野的很,不帶眼鏡“逮”不住。

低熱量篇:

哪有天生身輕如燕,

只不過天天鉆研,

 100g牛肝菌=蘋果熱量的1/3,

比牛肉還多7.8g蛋白質吆!


健康篇:

不吃又犯饞,

吃多怕長胖,

嘴上拒絕,

心理動蕩,

菇的生活,吃貨別緊張,

全球菌菇,像吃水果一樣健康!


全球篇:

跑遍全球不滿足,

吃遍全球才幸福!

菇的生活,吃遍全球菌菇美食,讓胃過過口福!


八、紅劍|創造網紅效應

“網紅”正在走進我們的生活,帶來新的時代氣息。它不僅為經濟帶來了新的增長活力,給商業也帶來了新的發展。打造產品異質性,打造核心爆款、強調細節體驗、構建打動目標客戶的品牌氣質與調性、用新銳的設計語言與消費者建立連接、打造自帶傳播性,以“網紅效應”經濟,為品牌帶來流量、銷量和發展。


九、新劍|成為農業新經濟創新代名詞

菇的生活/菇↑生活品牌應該以體驗式消費產業經濟模式,打造新經濟創新農業。


菇的生活/菇↑生活是一個集菌菇美食、菌菇銷售、菌菇科普、互動休閑、互動教學、菌菇周邊產品銷售構成,集休閑農業、體驗式農業和體驗式科普為一體的體驗中心。菇的生活/菇↑生活以體驗式消費產業經濟模式,將生態環境、餐飲、休閑生活、娛樂等綜合集成形成創新型新農業文化,不僅帶動菌菇產業的規模經濟和聯動經濟發展,更形成了農業現代化新產業鏈,成為未來農業“新經濟”裂變的重要組成部分,是農業新經濟創新代名詞。


總結:

互聯網對農業的改變不僅僅是生產方式上,還對農業的經營方式、渠道方式等產生了很大影響。現代農業是一個朝陽產業,具有無限的發展空間和美好的發展遠景。在此背景下,創建品牌、培育名牌已成為提升農產品市場形象,增加農產品市場競爭能力的主要手段之一。在菇的生活/菇↑生活品牌營銷上,如何抓住潮流的80、90、00后人群,通過網紅效應等社交力量推動產品銷售,讓菌菇類營銷體驗更具備話題性,將成為菇的生活/菇↑生活品牌農產品決勝的關鍵所在。

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