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歐賽斯品牌戰略規劃 | 華夏典當行品牌戰略規劃案例詳解

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-07-15 10:21

“善弈者,謀局,不善弈者,謀子”    -----------------孫子

有清晰的使命,才有清晰的戰略,有清晰的戰略,才有清晰的業務。

歐賽斯品牌戰略系統是指將品牌建設提升到企業經營戰略的高度,是以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標并以品牌為中心進行資源整合及運營配襯。歐賽斯品牌戰略的本質是建立品牌全局的優勢,全局優勢越大,局部失利的承受能力也越強。

品牌最根本的目的是占領消費者心智,核心載體是通過獨一無二的產品和服務,滿足客戶的個性化需求。品牌戰略在于以品牌為中心,最大限度地降低企業成本,讓公司每張單頁、每個廣告、每個文案、每個視頻持續投資于品牌資產及積累品牌資產。品牌戰略規劃是在品牌定位基礎上,做好品牌最頂層設計。

作為新冠軍品牌的幕后推手,作為業內知名的品牌全案服務公司,歐賽斯通過卓越的品牌戰略規劃,幫助華夏典當行理清了企業和品牌發展的戰略遠景和目標,用獨特的品牌價值助力華夏典當行搶占消費者心智記憶點,建立一條快速提升品牌資產、超越低層次競爭的道路…

歐賽斯品牌戰略思考邏輯

歐賽斯案例 - 華夏典當行品牌戰略規劃案例詳解

北京市華夏典當行有限責任公司成立于1993年初,是北京市最早成立的股份制典當連鎖企業,也是全國規模最大的典當行之一。華夏典當行作為北京典當行業協會會長單位及北京中小企業協會副會長單位,已成為具有全國影響力的中小企業及個人融資機構,在全行業具有良好的口碑。

經溝通和資料收集,歐賽斯發現,在傳統金融行業受到互聯網金融的巨大沖擊背景下,華夏典當行面臨的問題:

1. 如何占據行業制高點,引領行業商業模式創新?

2. 如何最大限度發揮典當業態的優勢,同時開辟新的利潤增長點?

3. 如何用獨特的品牌價值搶占消費者心智記憶點?

一、 華夏典當行品牌戰略洞察

歐賽斯洞察1:典當行巨大的商業機遇是什么?

- 人類歷史上最大的中產階級浪潮

2015年瑞士投行瑞信發表的《全球財富報告》,  其中核心數據為中國中產階級人數達1.09億名,已經超過美國9200萬名,居全球第一位,但所持總財富僅為7.3萬億美元,不足美國的一半。波士頓咨詢估計,到2020年,中國中產階級及富裕消費者數量將從1.09億增長到4億以上,其中三分之二將居住在小城市。


《麥肯錫:2017中國奢侈品報告》:至2025年,全球奢侈品市值將達到2.7萬億,中國消費者將買下44%的全球市場,對全球奢侈品消費的貢獻將達到1萬億元人民幣。

《中國珠寶玉石首飾行業協會報告》:2016年我國珠寶業終端市場銷售仍保持在5000億人民幣以上,依然是全球最大、最重要的珠寶市場之一,多個珠寶品類消費居世界前列。其中,黃金、白銀、鉑金、玉石、珍珠等產品銷售均居世界首位,鉆石消費居世界第二位。

“中國藝術品市場總量的官方統計數據是2000億元,其中書畫產業占了60%。”上海匯銀(集團)有限公司董事長沃偉東表示,書畫的最大特征是上游生產者和下游消費者的個體化。


- 2萬億嬰童行業總市場

2萬億是什么概念呢?2萬億 = 嬰童行業總市場。粗略的估計是:每年高價值商品銷售超過1億件,高價值商品市場存量超過100億件。這個龐大存量市場的流動性/融資屬性,是一個巨大的需求。

歐賽斯洞察2:融資客戶的核心痛點是什么?

主要還是結款無門、沒有抵押、急需資金、小本經營等。

二 、華夏典當行品牌核心思考

歐賽斯思考:

在傳統金融行業受到互聯網金融的巨大沖擊背景下 華夏典當行如何把握全新的歷史發展機遇,搶占行業制高點?如何最大限度發揮典當業態的優勢,同時開辟新的利潤增長點?華夏典當行如何用獨特的品牌價值搶占消費者心智記憶點?

三 、華夏典當行品牌戰略審視

品牌戰略審視維度1:時代大變遷

“大眾創業、萬眾創新”時代,“互聯網+”時代使人們的生活方式和工作模式發生了翻天覆地的變化,消費升級給很多行業帶來了轉型壓力,面臨著:產能過剩、技術升級     產業轉移、創意升級等問題。


品牌戰略審視維度2:消費大升級

中國中產階級快速崛起,利好體驗式消費、升級消費、個人金融消費大升級,

歐賽斯認為,未來十年中國動力的主要驅動力,消費的爆發性增長在中產階級生活方式相關聯產業。

品牌戰略審視維度3:競爭大格局

“競爭就是創造別人不可取代的地位” - 競爭策略大師 麥克 · 波特


四、華夏典當行品牌戰略規劃

華夏典當行品牌塑造核心思考1:「華夏典當行的品牌核心價值是什么?」

品牌定位的核心在于確立品牌核心價值,沒有核心價值,不足以成就品牌。奔馳的核心價值——舒適駕乘體驗;寶馬的核心價值——性能卓越;本田核心價值——經濟省油;勞斯萊斯的核心價值——尊貴奢華;唯品會的核心價值——全球正品大牌特賣;陸金所的核心價值在于信任,而信任的根本在于有一個牛逼的爹。

歐賽斯觀點:華夏典當行面臨的問題是“快速融資、快速淘寶”從核心價值而言還比較單薄;從語言的力量角度,還無法形成高記憶度,需要進一步提煉,形成直指人心的力量。

華夏典當行品牌塑造核心思考2:「華夏典當行的品牌核心記憶點是什么?」

歐賽斯觀點:華夏典當行缺乏強烈品牌記憶符號,即核心記憶點。

華夏典當行品牌塑造核心思考3:「華夏典當行的品牌思想領導力是什么?」

品牌的領導是思想的領導。華夏典當行目前并未占領品牌思想領導力。

華夏典當行品牌塑造核心思考4:「華夏典當行的品牌信任狀是什么?」

同仁堂——“188年皇室用藥”,傳承188年的藥是值得信賴的藥;皇室用藥是精品中的精品,其權威度不容置疑;“188年”+“皇室用藥”綜合在一起,成就了同仁堂無可匹敵的品牌背書。


華夏典當行的問題是:品牌沒有強大的品牌背書,消費者對品牌的信賴度處于較低水平,品牌缺乏號召力。

華夏典當行品牌塑造核心思考5:「華夏典當行的超級符號/視覺錘是什么?」

華夏典當行并未有符合品牌調性的超級符號/視覺錘。

經過對華夏典當行品牌的深度思考,歐賽斯為華夏典當行制定了利刃般鋒利的策略和全新的品牌戰略規劃:九劍平天下。

【歐賽斯九劍平天下 打造“新典當領導品牌”華夏典當行】

1.搶劍 | 搶占行業制高點、卡位趨勢制高點、形成以消費者為導向的新典當價值邏輯




2. 思劍 | 構建品牌行業思想領導力

牛逼的品牌背后是牛逼的思想。思想代表了一種認知。

歐賽斯從“新典當 新價值”出發,確立了華夏典當行“終身信任、重要時刻、急你所急、想你所想”開啟你人生之門的品牌思想領導力。


3. 構劍 | 建立行業領導力品牌架構



4.核劍 | 建立行業領導的核心價值體系

5. 憶劍 | 打造品牌黃金記憶三角


6. 形劍 | 顛覆傳統,塑造品牌全新形象



· 超級記憶符號 - 品牌logo升級方案

方案一



方案二



品牌視覺錘畫面


7. 鎖劍 | 確定品牌人群定位

8. 概劍 | 提煉直指人心的品牌概念




9.信劍 | 構筑品牌信任狀

事實依據是信任感、好口碑的基礎。多維度構筑華夏典當行品牌背書,建立消費者信任。

· 在北京,每6筆當品交易,就有一筆在華夏

· 深耕典當行業24載,累計交易總價值超故宮

· 全國規模最大的典當行之一,擁有50余家實體門店

· 全國首家獲得銀行資金支持的典當行

· 六大典當行業機構權威背書

總結:

歐賽斯為華夏典當行做品牌策劃的過程,就是為行業尋找本質的過程。典當的本質是:以財產作抵押借貸行為,其中高價值的物品是與其他金融手段比較的核心差異點。品牌策劃的要點為九劍,搶劍:搶占行業制高點;思劍:構建品牌行業思想領導力;構劍:建立行業領導力品牌架構;核劍:建立行業領導的核心價值體系;憶劍:打造品牌黃金記憶三角;形劍:顛覆傳統,塑造品牌全新形象;鎖劍:品牌人群定位;概劍:提煉直指人心的品牌概念;信劍:構筑品牌信任狀;九劍破局,天下所指,皆為華夏典當品牌的江山!


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