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品牌定位基础(二):品牌定位改善心智模式的循环

一、消费者心智模式改善流程

由于心智模式隐而不见,而且具有自我增强的特性,它常常变得根深蒂固,难以改变。那么,如何改善心智模式呢?

彼得·圣吉指出,改善心智模式的过程,从本质上是把镜子转向自己,试着看清楚自己的思考与行为如何形成,并尝试以“新眼睛”获得新的信息、以新的方式对其进行解读、思考和决策。这从本质上看是一个自省、学习、创新和变革的过程,包括如下四个步骤(如图2所示):

1.觉察——开放的头脑

觉察是改变的前提。因此,让人们产生觉察,把隐藏于个人内心深处隐而不见的假设、规则、成见等“浮现”出来,才能更加主动地对心智模式进行检验和改善。在麻省理工大学资深讲师奥托·夏默看来,这是一个“打开心门”、让我们有一个“开放的头脑(openmind)”的过程。觉察可以源自内省,也离不开外界条件的触发。

2.检验——开放的心灵

俗话说:“巧妇难为无米之炊”。在我看来,新的资料是生成新的心智模式的必备原材料。在“心门”打开之后,人们可以通过新的视角去获得新的资料,或以新的视角去审视原有的资料。

3.改善——开放的心灵

在接纳了新的资料之后,人们需要用新的规则或逻辑对其进行解读,以便检验心智模式的有效性及其适用范围。由于思维的连续性,这一过程和检验几乎是同步发生的,是奥托·夏默所称的“开放的心灵(openheart)”。

4.植入——开放的意志

由上文可知,心智模式不是存在于理性思维的层面,而是隐藏于思维的背后,是在潜意识或无意识状态下发挥作用的心理存在。所以,要想让其发挥作用,必须经由持续的练习,让其成为下意识的习惯,让一些价值观、规则、逻辑等成为牢固的信念,进入潜意识层面,才能较稳定、持久地发挥作用。对此,夏默称之为“开放的意志(openwill)”。

需要说明的是,这一过程的四个步骤并不是截然分开的,改善心智模式的过程也不是单向的,更不可能一蹴而就,而是非常微妙、复杂、困难的。甚至当你或他人认为你已经发生改变时,一些根深蒂固的观念或习惯仍然自觉、不自觉地左右着你。

二、品牌定位改善心智模式的循环

阿尔·里斯(AlRies)在2011年由机械工业出版社出版的《定位》中说:“定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。

但是重构消费者认知,占领消费者心智谈何容易。

欧赛斯在服务超过500家客户的经验基础上,总结出要占据心智有六大方向二十四种方法,第一个代言品类,第二种叫封杀特性,第三种叫聚焦业务,第四种叫情感体验、第五种叫使命价值观、第六种叫开创新品类。

欧赛斯结合彼得·圣吉的“改善心智模式的循环”,我们找到品牌定位改变消费者心智的三个切口,六大方向分别是:

1、改变视角:代言品类、封杀特性;

2、改变规则:开创新品类、聚焦业务;

3、改变理念:情感体验、使命价值观。


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