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品牌定位基础(一):彻底了解心智模式

摘要

欧赛斯认为,只要是买方市场,抢占消费者心智资源,影响消费者消费者心智模式就永远是品牌方思考的问题。本文通过梳理消费者心智模式观念的提出,概念发展;心智模式特点;心智模式的作用机理等,旨在让大家对心智模式有全面透彻的理解。

欧赛斯更进一步从”心智模式的作用机理“透视中国品牌传播的实践,找到经济发展不同时期,品牌影响心智模式的的侧重点。

正文

一、心智模式的提出

心智模式又叫心智模型。所谓心智模式是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。

心智模式这个名词是由苏格兰心理学家肯尼思·克雷克(KennethCraik)在1940年代创造出来的,之后就被认知心理学家Johnson-Laird和认知科学家马文明斯基(MarvinMinsky)(1975)、西蒙·派珀特(SeymourPapert)所采用,并逐渐成为人机交互的常用名词。

二、心智模式的特点

心智模式有以下七个特点:

1.每个人都具有心智模式。

2.心智模式决定了我们观察事物的视角和做出的相关结论。

3.心智模式是指导我们思考和行为的方式。

4.心智模式让我们将自己的推论视为事实。

5.心智模式往往是不完整的。

6.心智模式影响着我们的行为的结果,并不断强化。

7.心智模式往往会比其有用性更加长寿。

三、心智模式的作用机理

图1上部(实线部分)显示的是个体学习的OADI循环(Kofman,1992),下部(虚线部分)则显示了心智模式的作用机理。按照考夫曼的说法,个体的学习过程可描述为“见-解-思-行”的循环(简称OADI循环):

所谓“见(Observe)”,指的是从特定经历中取得素材,不仅指观察,还包括通过各种渠道获得的感觉、知觉等;

“解(Assess)”是对得到的素材进行解释、评估,加以理解;

“思(Design)”是对解释、评估以后的信息加以总结,形成抽象的概念、理论或模式;

而“行(Implement)”则是将概念、理论付诸实践,以检验概念或理论的真伪。

与此相对应,心智模式的作用机理主要有三种,即心智模式通过三种途径影响个体的观察、思考和行动,具体包括:

1.认知框架

心智模式为人们提供了观察世界的认知框架,如同一个“滤镜”,会影响人们所“看见”的事物。具有不同心智模式的人在观察同一事物时,往往会有不同的感受或得出迥然不同的结论。

2.思想路线

认知心理学家瓦瑞拉认为,人的认识并不是一个简单被动地反映客观事实的过程,而是我们经验世界创造的主动过程。基于从外部世界获取信息,我们对其进行解读,做出合理的假设、想像,并按照特定规则或逻辑进行推论,从而做出判断和决策。在这方面,每个人其实都有很多切实的感受。

3.行动导向

彼得·圣吉指出,心智模式不仅决定我们如何理解世界,而且决定我们如何采取行动。因为在人们在成长和发展心智模式的过程中,会逐渐总结规律、发现模式,形成一些对世界的概括性的看法,即价值观和世界观,这会影响人们的判断和行为。

四、从”心智模式的作用机理“透视中国品牌传播的实践

从2000年左右,中国进入买方市场阶段,从”心智模式的作用机理“透视中国品牌传播的实践可以发现,品牌传播试图改变消费者心智的侧重点是不一样的。

比如:

品牌知名度导向的品牌时代(2000-2010年):更侧重于”认知框架“的改变,手法简单、粗暴甚至低俗;

以价值观导向的品牌时代(2010-2015年):更侧重于”思想路线“的改变,价值观输导,粉丝运营。

以价值共创为导向的品牌时代(2015-2019年):更侧重于”行动导向“的改变,如拼多多拼团,直接改变行为。

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