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欧赛斯思辨:蓝海战略与竞争理论的区别与联系

摘要

欧赛斯观点:“蓝海战略”实际上是相对迈克尔·波特的竞争理论提出的一种补充策略。

正文

一、“蓝海战略”与竞争理论的区别

表1蓝海战略理论与竞争战略理论的差别对比

蓝海战略具有以下特点。

其一,专注于对新市场的研究。蓝海战略主要是研究在既有市场之外如何从战略角度发掘新市场,实施新市场战略,至于活动本身是否存在差异并不是它考虑的重点,因此它是由差异化市场产生的差异化战略。

其二,注重将其他学科的研究成果结合进来。例如,在实施蓝海战略中的“注重全局而非数字”原则时,作者主张通过战略视觉化的方式使企业的高层经理们能相互沟通、学习、达成共识,这实质上就是组织学习理论的应用;又如,“遵循合理的战略顺序”的原则,其实就是目标成本管理法的应用,其中将买方体验划分为购买、配送、使用、补充、维护和处理六阶段就是对顾客价值链的描述,利润模式就是目标成本模式的翻版;再如,实施的“将战略执行建成战略的一部分”原则,强调公平过程是将成功和失败的蓝海战略行动区分开来的关键变量,提出通过邀请参与、解释原委和明确期望使员工在态度上对战略产生信任与忠诚,在行为上产生自愿合作,从而在战略执行上产生超出期望的效果,这些做法实际上是行为科学理论的成果应用。

其三,具有简单的可操作性分析工具。蓝海战略理论中所提出的分析工具都是用直观的框架图表示的,涉及的变量较少,都是非定量性质的概念,没有数学公式类追求精确的模型,因此具有简单、易操作的特点。其中的战略布局图以及对现有战略布局图中的战略变量要素实施“剔除一减少一增加一创造”的四步动作框架尤其能体现这一特点。

二、“蓝海战略”与竞争理论的联系

二者的联系表现在两个方面:一是在内容上的联系,蓝海战略理论的许多内容在竞争战略理论中都能找到其踪影;二是从研究的深度和广度看,蓝海战略理论是对竞争战略理论的深化和补充。

表2蓝海战略六项原则与竞争战略理论的联系

二者在内容上的联系。蓝海战略的主体内容包括两个部分:一是以战略布局图为代表的分析工具,二是如何实施四项战略制定原则和两项战略执行原则。它们与竞争战略理论的联系也可以从这两个方面表现出来。(1)战略布局图与竞争战略理论之间的联系。战略布局图是一张平面坐标图,横轴表示产业竞争和投资所注重的各项元素,纵轴表示在所有这些竞争元素上买方各得到了多少分,高得分表示一家企业给予买方的较多,因此在此元素上投入的也较多,表现在价格上高得分意味着高价格。这种按照战略变量描述产业特征的方法在波特的竞争战略理论中屡有展示,例如,波特在〈竞争战略》中提出的“战略集团分布图”就是按照对产业移动壁垒起决定作用的的战略变量对产业进行描述的工具;又如,《竞争优势》中提岀的产业图景分析法,就是通过对影响产业结构变化的关键图景变量的识别、组合、一致性分析,从而分析未来产业结构的决定因素的工具;再如,产业细分矩阵方法,就是将那些对竞争优势的来源或产业结构有显著影响的变量分离后进行分析,以寻找有战略意义的细分市场的方法。这些分析工具都是使用平面坐标方式对战略变量的描述形式,同样简单直观。

二者在研究对象上的联系体现为,蓝海战略是对竞争战略理论的深化与发展,而不是替代。从实际使用的角度看,波特的竞争战略理论具有以下四个不足:

其一,分析的范围太广泛,既考虑从行业结构分析有吸引力的行业,又要从价值链角度分析相对有利的竞争地位,还要考虑产生这些方面的活动及其驱动因素。

其二,竞争战略理论以产业经济学为理论支撑,这对实业界人士的理解能力是一大挑战;即使其中的五力量分析工具简单易懂,但它是一种帮助理解产业竞争状况的思维框架(Framework),不是一种获得精确结论的模型(Mode),工具的误用会影响其实施效果。

其三,价值链分析工具看起来简单,但由于涉及的因素和环节太多,一般人又没有能力和耐心从其核心实质对其进行总结和简化使用。

其四,现有的管理会计系统尤其是成本核算体系是与财务会计系统相适应的,难以为产业分析工具和价值链分析工具提供信息支持。相比之下,蓝海战略只考虑如何寻找新市场并在其中实施战略,分析的面更狭窄,因此可以做到更深入;所使用的分析工具简单、直观、涉及的因素不多、注重的是全局而不是具体的数字。因此在对开创新市场的研究这一领略,蓝海战略具有竞争战略理论不具有的现实作用,是对竞争战略理论的深化和发展。

三、“蓝海战略”不能替代竞争理论

蓝海战略不能替代竞争战略理论。

原因之一也是蓝海战略作者的认识,即蓝海和红海一向是共存的,现实情况要求企业在红海和蓝海中都要取得成功,两种战略都要掌握。

原因之二在于,蓝海战略理论本身也有待进一步完善,例如,战略布局图中横轴上的变量如何识别才具有战略意义?四步动作框架中分别对各变量实施“删除一一减少一增加一U造”的标准是什么?如何识别和降低实施蓝海战略的风险?蓝海战略的基本分析单位即战略行动具体是什么?战略行动在蓝海战略分析中的作用是如何体现的?蓝海战略的理论基础是什么?蓝海战略的实证结果如何?实施蓝海战略的组织冲突及解决途径有哪些?等等。

正是如此,蓝海战略应当与竞争战略相结合,不可偏废其一。

备注:本文根据《经济纵横》( 2007年 10月刊创新版)白胜先生发表的《蓝海战略理论与竞争战略理论的对比分析》整理而成。

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