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欧赛斯思辨:到底是“蓝海战略”还是“蓝海策略”

摘要

欧赛斯观点:“蓝海战略”实际上是相对迈克尔·波特的竞争理论提出的一种补充策略。

BlueOceanStrategy更准确的翻译我们认为是“蓝海策略”,而非“蓝海战略”,因为该理论并没有上升到企业的顶层战略高度。只是企业在一定阶段内的具体策略选择。

正文

一、2005年“蓝海战略”的提出

W.钱·金(W.ChanKim)和勒妮·莫博涅(RenéeMauborgne)在2005年出版了《蓝海战略》,由商务印书馆出版,吉宓译。

作者基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究,提出:要赢得明天,企业不能靠与对手竞争,而是要开创“蓝海”,即蕴含庞大需求的新市场空间,以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃,使企业彻底甩脱竞争对手,并将新的需求释放出来。

W.钱·金是欧洲工商管理学院(INSEAD)波士顿咨询集团布鲁斯·D.亨德森战略和国际管理教席教授。在加入欧洲工商管理学院之前,他曾是密歇根大学商学院的教授。他也是欧洲、美国和亚洲一些跨国公司的董事会成员或顾问。他是达沃斯世界经济论坛的会员和欧盟的顾问成员。

二、2008年郎咸平对“蓝海战略”的质疑

朗咸平在2008年1月1日出版了图书《蓝海大溃败》(东方出版社出版。本书作者认为企业战略之所以成功是因为符合行业本质,对企业家而言,企业发展路径的选择尤为重要,而路径的选择依据就是行业本质,而并非蓝海战略。并在其序言中写道:

“写在本书出版前的话在此,我首先声明,本书之所以讲蓝海大溃败,并不是想彻底否定“蓝海战略”的理念,而是想提醒国内崇拜者们注意:“蓝海战略”在企业经营策略方面虽然有其一定的价值和意义,但还根本上升不到战略的高度,我看还是台湾地区的“蓝海策略”翻译得更确切一些,这一点是值得内地出版界学习的。本书讨论的LG就是实施“蓝海战略”而彻底失败的典型案例。之所以失败,原因就是LG没有抓住“行业的本质”。所谓“行业的本质”,是企业基础性的战略,是企业战略的战略。LG全面实施“蓝海战略”,是错把“策略”当成“战略”,其结果就像读者从本书的案例中看到的那样,是一种比较低级的错误。”

三、2019年欧赛斯观点:

1、理论有边界性

欧赛斯认为任何一种理论都有其边界性。准确的是“蓝海战略”是相对迈克尔·波特的竞争理论提出的一种补充策略。他的作用是解决企业下一步具体怎么走的问题。企业基础性的战略,是企业战略的战略,自然要考虑“行业的本质”。

2、理论有时代性

欧赛斯认为理论有时代性。我们认为不管是迈克尔·波特的竞争理论,W.钱·金的蓝海战略,还是郎咸平的观点(企业战略的战略然要考虑“行业的本质”)都是属于从供给侧角度做出的时代性思考,近十年来,需求端,消费者的心智资源争夺远超供给侧的资源争夺,所以,《定位》理论,品牌理论成为当下显学。

回归到竞争的本质,欧赛斯认为,品牌竞争是体系化的竞争,供需两方面的思考都要兼顾。正所谓:先找井口(品牌定位),然后把井打穿(体系化的策略执行)。

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