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新维士品牌全案服务

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公司:  浙江新维士生物科技有限公司
品牌:  新维士
行业:  食品饮料快消
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  品牌战略+品牌定位

【项目背景】

在强大的母公司业绩支撑下,新维士进军保健品行业,而中国的保健品行业已经是一个竞争非常激烈的市场。保健品行业已经多年没有出大品牌了。近几年保健品单品比较成功的是香丹清、葛洪牌桂龙药膏、鸿茅药酒(最近已经被揭开了虚假宣传的面具),这是一个泥沙聚下的行业!这是一个社会公信力低的行业!这是一个脑白金开启了单品营销成功方式后,迄今仍在被新公司、新品牌不断模仿的行业,新维士做为新品牌,该如何破局?


新维士进军保健品行业,瞄准的目标是汤臣倍健,汤臣倍健是中国保健品行业唯一在OTC市场做出来的大品牌,深度挖掘汤臣倍健品牌的成功脉络,我们会发现汤臣倍健公司从开始就非常注重大品牌的建设,不但在品牌建设之初就牢牢抓住了营养这个核心价值点,也通过“取自全球”的诉求直击了消费者对保健品顾虑,在品牌成长期斥巨资请姚明代言,建立起品牌势能,汤臣倍健也可以说是目前中国保健品行业的唯一大品牌,新维士如何对标,如何做,是一个很大的挑战。


【项目挑战】

1、如何解决公信力问题。

保健品行业目前在国内公信力几乎为零。如何让大众相信新维士?

2、如何挖掘品牌核心价值

做为一个制药原料生产企业,生产及制造优势如何转化为品牌优势,建立直指人心的品牌核心价值点。

3、如何简化认知难度?

新维士在开启国内市场之前,一直做国外保健品代加工,有强大的研发能力和生产能力,每年会有上百款新产品,如何让大众几句话,或者几句话把新维士的产品说清楚?

4、如何打造大单品?

5、如何打造品牌的超级符号,语言钉及视觉锤?


【服务目录】

欧赛斯为新维士策划及创意了以下工作:
1、抢占行业制高点;
2、锁定品牌核心价值点
3、打造品牌符号系统
4、创意品牌语言钉
5、打造品牌视觉锤
6、建立品牌信任状
7、构筑品牌护城河
8、梳理产品线体系
9、策划市场突破大单品


【服务内容】

一、抢占行业制高点:新健康



新健康



人群的重新定位。

新维士,作为原来国外保健品品牌供应商,如果在国内开始市场,针对的人群首先是有类似国外保健理念和习惯的人群。我们把TA们定义为:“新健康人士”,以区别于现在大众人之中的保健人士。



新健康



新健康人士的特征有哪些呢?至少应该包含这么几个特征:

A、生活在北上广等一线城市,与国外人士交际比较多,对国外的生活方式、生活理念有深入了解和认知。

B、25-39岁左右的中高产人群。已婚已育。平时多关注科技、时尚、健康、育儿等信息。



新健康



健康理念和消费逻辑的重新定位

回顾中国保健品行业发展,我们发现保健品某种程度上等于保养品,是身体出状况后的一种药物代替品。而国内原有几代保健品企业的做法,已经将保健品的公信力挖空殆尽。

我们可以总结出,传统的保健品认知逻辑是:

健康=保健=保养

保健品=保养品≠药品


所以,我们必须与传统保健品做有效切割。

我们认为,新一代的人群将视保健品为一种新的生活方式。一种新的健康生活。

新健康生活=新维士



新健康生活=新维士



新健康人士的消费逻辑是:人的健康本质上是一个各种营养物质动态平衡,不断转化的过程。人体营养的过剩或短缺都会造成健康问题。健康的管理是一个长期的调理过程。新维士要解决的就是为新健康人士提供均衡营养、长效调理的解决方案及产品系统。

所以,

新健康生活=新健康管理=新维士



新健康生活=新维士



那么,重点来了,新维士首先抢占的行业制高点就是:

新健康


只有让“新健康=新维士”,才找到了品牌的核心。将视野不在传统的保健品行业里打转,而是放眼未来,紧盯企业的核心优势才能找到定位的最佳选择。



新健康生活=新维士



二、锁定品牌核心价值点
那么作为新健康生活代表,新维士,品牌的核心价值点是什么呢?

我们的思路是:

1、在一个营养普遍过剩的年代,保健品已经从营养时代全面向均衡时代转型,消费者的保健品需求从补充营养,到追求长效及均衡,而新维士产品恰恰具备了协同增效、均衡长效的产品优势。
所以新维士的品牌核心价值点是:均衡长效。

2、传统的保健品行业内常用手法是把自己包装成一个国际品牌,来阐述自己的高端属性。我们的调研告诉我们,在信息透明和消费者充分理性的群体里,坦诚、客观、真实,更能赢得消费者的认可。随着中国制造业的普遍提升,大众对中国制造,中国产品的信心也会越来越强。而从事实来看,新维士在开辟国内市场之前,已经将保健品卖往全球。

所以新维士的品牌另一个核心价值点是:健康全球


结合这两点,我们认为新维士的核心价值可以归纳为:

均衡长效健康全球

核心价值的系统演绎如下:



锁定品牌核心价值点



三、打造品牌符号系统

欧赛斯认为,对于品牌再创造,在升级的企业,打造品牌的符号系统升级主要考虑的内容有两点:品牌调性和原有符号系统。

1、品牌调性是指品牌在市场中所运用的独有的语言及视觉识别系统,塑造出的一种独特的品牌性格和格调。品牌调性源于品牌核心价值,又对后续品牌标识语、品牌故事以及品牌主广告语等形成约束。定位品牌风格和调性的要点:占据心智、差异化、聚焦!



打造品牌符号系统



新维士的核心价值是:均衡畅销健康全球

新维士的品牌调性是什么呢?我们尝试从以下几个方面做了总结:



打造品牌符号系统



首先,新维士是国际化的,是强调生活方式的,是一个多元文化交汇的大背景。



打造品牌符号系统



其次,新维士是可信任的。原料是天然的。生产是专业的,产品是可追溯的。根据新维士在打国内市场之前的国际市场操作,新维士的产品已经至少使100亿人次的消费者受益。



时尚度



再次就是要有一定的时尚度。我们认为新维士的品牌调性应该是时尚的。在字体上尽量用简约字体。在颜色上选择淡蓝色,并命名为新维士蓝。



品牌调性



总结一下,新维士的品牌调性应该包含三个方面,即:国际性(International)、可信任(Trusted)以及时尚度(Intime)。


2、在品牌再造或升级过程中,最负责任的做法是尽量保留,并延续原有品牌的核心元素,在此基础上进行重新创造,重新定义、界定。要让品牌资产得到最好的延续和升级。业界内有人说,肆意改变企业原有要素无异于图财害命,往深里说,并不为过。

就新维士这个项目来说,新维士原有的符号要素有哪些呢?



符号



我们可以用这一张图说清楚。主要有:

A、 图形标:心性N。

B、 文字标:新维士NUTRASIS

C、 五彩光芒

D、 主题色:淡蓝色


做了保留的有:

A、图形标:心性N。

B、文字标:新维士NUTRASIS

(在此基础上加了核心人群定位—新健康人士)

D、 主题色:淡蓝色

另外,我们对“五彩光芒”的元素进行了优化,这个元素在符号体系中比较适合的位置是做辅助图形,处于辅助地位。所以,我们做了进一步优化,提炼,去掉了五彩,在应用中不会喧宾夺主,同时丰富她的使用场景和使用内涵,提高广适性。



品牌超级符号


品牌超级符号



同时我们将辅助图形做了以下定义:

A、 可以代表时间的长效;

B、 代表“健康全球”的理念;

C、 聚焦。聚焦健康,聚焦场景,聚焦功效;

D、 360等分。均衡全面,均衡畅销。

这样,我们把“均衡长效 健康全球”的核心价值进一步充分诠释。将LOGO、辅助图形优化,组成完整有序的符号系统。


四、创意品牌语言钉
创意营销的目的,是要把一个字或一个词语概念,加上一个可感知的视觉,植入到消费者心智中去。语言钉:解决来自心智中未被满足的痛点问题,基于人平时思考和行为习惯的观察,找到消费者未被满足的痛点需求和欲望。



创意品牌语言钉



对于新健康人士来说,健康管理的痛点就是:均衡长效。口号式的、快餐式的“健康方式”缺乏理性的根基。所以,第一个语言钉就是:均衡长效健康全球



创意品牌语言钉



我们调查研究中发现大多数新健康人士在选购保健品时,由于信息的不完全对称,多部分会选择国外品牌。那么如何对该部分人群进行有效截流呢?

欧赛斯进一步提炼,优化了第二个广告语(语言钉):

新健康新生活新维士



五、打造品牌视觉锤

欧赛斯设计了品牌视觉锤,不是一个单纯的画面,也不是直接在贩卖产品,而是输出的是健康阳光的生活方式,将产品功能利益推导到消费者价值层面,与消费者进行情感共鸣。视觉锤的创作应该符合以下原则:

1、捕捉到符合心智认知的视觉符号

2、找到和语言钉形成互补的视觉图形

3、做到简单性和普适性的融合。

视觉是具备情感力量,具有书面或言语无法比拟的优势。视觉是一种冲击,一种力量,是一种综合的效果。



打造品牌视觉锤



新维士主画面的构成应该包含三大元素:

品牌超级符号

品牌语言体系

品牌形象—新健康



打造品牌视觉锤



新维士的出街画面风格应该是:平衡的、自然的、运动的、阳光的、感恩的、快乐的。



出街画面风格


出街画面风格


出街画面风格


出街风格


出街风格



我们表达的是
一种向往,向往自然,美好
一种理念,新健康观念
一个态度,积极乐观,平衡自在
以达到与目标消费者的情感共鸣


六、建立品牌信任状

在特劳特定位理论中,信任状是品牌沟通的重要一环,被认为是品牌在消费者心智中的担保物,品牌通过强调自己的信任状,来提高品牌的可信度,为消费者提供了选择品牌的理由。对于新维士来说,最大的信任状就是拿事实说话。以自己已经健康全球超过100亿人次的事实说话。



建立品牌信任状



七、构筑品牌护城河

新维士的品牌护城河就是继续拿事实说话。这个行业一贯的做法就是过度包装,过度宣传,新维士要做的就是敢说真话,说实话,将一切曝光在阳光之下,同时也打破国外品牌既是好的固有认知。让消费者认识到,新维士是真正在做好产品的国际市场归来的优秀民族企业品牌,是值得信赖的。

所以,我们以新维士产品是如何生产出来的为主线,构建品牌护城河。



构筑品牌护城河



1、 新维士产品有五大保障:科学配方+优质材料+先进生产+严格检验+全球认证



构筑品牌护城河



2、从研发方面来讲,新维士的研发是市场驱动型协同创新模式。首先深刻把握市场新健康的需求,然后组织专家团队进行关键技术、关键配方公关,最后从全球产业链中选取优质合作方,系统创新,共同打造新产品。新维士2017年研发投入预计达人民币1000万元;在上海建有独立的研发实验室,由美国哈佛大学博士后领衔;新维士研发团队精英荟萃,核心成员来自中科院、中国营养学会、浙江省营养学会等单位;新维士中外联合研发体系,覆盖多个专业领域,汇聚美国杜邦、浙江大学等众多大型跨国企业和知名院校。



采购管理系统



3、采购方面,新维士采取六度采购管理系统。



采购管理系统



4、透明工厂的做法应该说是新维士的一大特色。透明生产过程,透明企业实力、透明社会参与。让一切放到阳光下。

新维士的产品生产:

1). 生产和质量管理过程过程全透明,公众不但可以进入厂区现场参观,还可以在线上进行360度全景参观以及观看直播。2).洁净厂房按照D级洁净区标准设计和建造;3).工艺用水为纯化水,水质符合美国、欧洲和中国药典标准;4).已建立防差错系统,原料配比等由系统统一管理,差错零容忍;5).2015年、2016年连续两年获得长三角营养保健行业示范工厂;6).产品在整个生产流程中都接受测试,保证产品在每一个环节的质量绝对可靠,出厂合格率100%。



三检三留



5、新维士的检验采取“三检三留”原则。三检:理化检测、仪器检测、微生物检测。三留:关键原料、中间体和成品留样。参照国家标准、行业标准、药典标准或客户标准等不同要求开展各类项目的检测,定期参加CNAS组织的能力验证活动,并与第三方实验室的数据进行比对,充分保证检测水平。新维士的新健康产品检验:

1).已通过GMP、ISO22000、BRC和NSF等国内与国际质量管理体系认证;2).新维士质检中心按照美国FDA标准建立,按照国家标准和药典标准对每批产品进行微生物指标检测;3).检测设备采购自全球顶尖的仪器供应商,可对功效成分、含量、危害金属、微量元素、农药残留等进行有效的鉴别和高精度的检测;4).新维士产品得到全球顶级合作伙伴的认可,如GNC、杜邦、网易严选等;5). 健康全球100亿人次。



五大认证



6、五大认证 全球品质:保健食品GMP、英国零售商协会BRC认证、ISO22000认证、美国全国卫生基金会NSF认证、HACCP认证


八、梳理产品线体系
新维士在产品上很大的优势就是他的系统研发和生产能力。作为生产企业这个是非常大的优点。但从传播角度来看,又是很大的弱点。

如何以消费者视角出发,简单而又系统的梳理产品线体系成了该项目的一大难点。

我们的做法是,以消费者为中心的视角出发,从降、补、增、能、畅、睡、护、美八大消费者需求角度,为新维士梳理了产品线体系,为每个产品线创意清晰的购买理由。各产品系列可编成歌诀:通过降或补两种方式来增加身体能量,通过畅睡(自然醒)来呵护美丽。



产品线体系


这样,以“降补增能畅睡护美”八个字把新维士产品系列说清楚。后面不管新维士每年开发多少个新的SKU,都可以归纳升级到某一系列中。这种做法非常便于新维士的渠道扩张和营销传播。


九、策划市场突破大单品
一个品牌出街,大单品的选择是重中之重。

新维士应该如何选择自己的大单品呢?



策划市场突破大单品



大单品选择一般要从市场和企业资源禀赋两个角度来思考:

从市场看:

1)、市场成长性如何?

2)、竞争对手是否薄弱?

3)、是否存在明确的差异化?

4)、渠道是否足够集中?渠道成本是否可控?

从企业资源禀赋来看:

1)、市场成长性如何?

2)、竞争对手是否薄弱?

3)、是否存在明确的差异化?

4)、渠道是否足够集中?渠道成本是否可控?



儿童益生菌



基于以上综合思考,我们进一步将大单品锁定在儿童益生菌。



儿童益生菌



因为儿童益生菌有三大特点:刚需、痛点明显、高频。很明显选择儿童益生菌更容易迅速打开市场。儿童益生菌产品对宝宝有调理肠道、增强抵抗力以及缓解抗生素副作用的功效;解决宝宝拉不好的难题、宝宝0岁到14岁都需要。

如何创造一个超级名称呢?


我们认为一个品牌命名应该满足以下特点:

1)、有一定的象征物

2)、可以符号化

3)、记忆度高

4)、具有一定的文化符号属性

5)、联想度要好

6)、有一定调性

7)、可感官的

8)、有文化原型的



小菌宝



益生菌产品普通的命名方式多从专业角度命名。相对比较刻板。现在的80、90后年轻妈妈们往往更喜欢又调性的内容。我们希望命名可以更活泼一些。所以,综合各方面考虑,最后从众多创意中选择了“小菌宝”这个超级名称。



小菌宝



并创造了一系列的广告语,如:

宝宝拉不好、就用小菌宝
宝宝有三宝,奶粉、米粉、小菌宝!
喝了小菌宝,宝宝就是好!
有了小菌宝,吃饭香、拉得好、免疫强!
吃饱、睡饱、小菌宝!



欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯新冠军背后的新冠军

"


欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

 

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。


欧赛斯拓展活动


欧赛斯团建


欧赛斯他们都选择我们 


欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



欧赛斯价值观

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