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Anadu酒店品牌營銷項目提案

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公司:  Anadu莊園
品牌:  Anadu莊園
行業:  地產金融建筑
服務模式:  品牌全案服務
服務內容:  品牌策劃、數字營銷

【項目背景】

Anadu位于浙江湖州的莫干山脈北麓,坡地院落占地30,000㎡,東瞰美麗琛磧村,南眺鳳凰山、大崗山,西臨白茶山坡,北有竹林環繞,南有樟葉婆娑,將Anadu僅有的7間客房環抱簇擁其中。


【提案內容】

一、精品酒店市場分析

1、中國旅游消費趨勢

觀光旅游:游客希望在景區看道令人驚嘆的風景或者感受到奇特的地域文化,安排旅游時更多關注新景區、新線路。

休閑度假旅游:游客出游希望在短暫的閑暇中享受樂趣,對景區“新鮮度”要求不高,對旅游細節有很高的標準,一旦某個細節不合理,他就不來了。


2、國內精品酒店規模不足0.1%,增速放緩

國內精品酒店市場規模不足0.1%,品牌擴張也尤其謹慎,國內酒店市場中,精品酒店市場規模尚不及1%,盡管每年增長率仍保持在2位數以上,但在近兩年中,精品酒店增速已逐漸放緩,市場規模相對穩定。


國內精品酒店規模不足0.1%,增速放緩


3、中國精品酒店三大商業模式

1)主題文化:以“主題文化”作為精品酒店服務的內核,主題一般是當地歷史中常用歷史典故中取材,裝修風格與主題一致。

2)度假美景:酒店選址風景極為優美的名勝之地,設施豪華,服務周到,注重精神享受,符合人心靈與身體的雙重需求。

3)休閑玩樂:不同與常規的傳統酒店,服務少數顧客群體,強調貼心和個性化服務,服務人員基礎達到3:1,專注服務每一個細節。


4、國內精品酒店集中在杭州和上海

杭州和上海作為國內精品酒店發展的兩個重要代表城市,占據了精品酒店市場約20%的份額,從精品酒店規模TOP20地區及城市來看,除個別地區及城市因經濟、政治功能凸顯外,超過60%的地區城市都因旅游資源或文化底蘊深厚而凝聚了大量精品酒店。近兩年黃山、臺灣旅游項目發展,精品酒店增長率上升。


國內精品酒店集中在杭州和上海


5、人群基本屬性:女性消費提高,90后與60后表現突出

今年精品酒店女性消費者比例提升了19.2個百分點,占精品酒店總消費人群的52.6%,女性消費力量的增長不容忽視。而在年齡分布上,當前80后占主要消費比例,未來90后都正逐漸成為絕對主力軍。


人群基本屬性:女性消費提高,90后與60后表現突出


6、精品酒店消費者線下消費和線上APP使用情況

在線下消費類型上,消費者正在從追求基本生活需求轉向更高層次的精神消費需求,在線上APP運營上,消費者對房產、個護美容以及資訊、汽車等類型的APP使用頻率明顯提高,消費升級,也寓意著精品酒店在服務、品質需要更進一步。


精品酒店消費者線下消費和線上APP使用情況


7、悅榕莊占主導地位,國內品牌規模相對較小

從設計風格與需求上看,大多數精品酒店都以還原自然生態的度假需求為主,亦有部分高端酒店集團旗下的精品酒店以生活方式的概念,2017年國內精品酒店市場中,悅榕莊以市占率11%的優勢,前10品牌中,國際品牌總體占有率在30%,國內品牌占比達29%。


悅榕莊占主導地位,國內品牌規模相對較小


8、品牌主動運營表現:微信為主要運營渠道

就精品酒店主動運營表現方面來看,其運營的主要優勢集中于微信端。官網及APP對于精品酒店而言并非重要運營渠道。相反,微博、微信等自媒體才是其主要傳播渠道。自媒體平臺憑借傳播便利性的優勢,能夠將品牌曝光、影響力的積累起到了重要作用。近兩年精品酒店的實際口碑也在消費者心智中持續積累上升,逐漸受消費者接納。


品牌主動運營表現:微信為主要運營渠道


9、總結

1)伴隨著度假游比重不斷升高,在這個角度上,精品酒店作為休閑旅游中的一種同時給游客提供高質量的服務體驗,在未來擁有更大的發展空間。

2)精品酒店消費人群現在主要以80后為主,伴隨著90后女性消費群體的不斷崛起,90后將成為精品酒店主流消費人群,精品酒店在營銷、產品設計上也需要進行新的改變。

3)目前大多數精品酒店都以還原自然生態的度假需求為主,選址和設備、完善的服務成為精品酒店的標配,如何在眾多精品酒店中跳出來,需要借助精品酒店差異化定位。

4)精品酒店運營主要集中于微信端,營銷渠道單一,可通過新型自媒體平臺進行傳播,通過文字、圖片、視頻等形式分享給更多的人,對品牌曝光、影響力的積累起到重要作用。


二、Anadu品牌需求診斷

1、需求診斷

1)高端旅游度假行業將具有更高的參與性,讓度假客可以自己打造更個性的特別體驗。

2)精神之旅的體驗將引導客人更加關注獨立自我的內心世界,追尋真正屬于自己的精彩瞬間。

3)越來越多的人渴望偶爾逃離現代的科技世界,回到一種更返璞歸真的狀態之中,這一趨勢也讓文學逐漸成為精品酒店的主旋律。

4)以更傳統而獨特的方式讓客人獲得優化的睡眠體驗,已經成為2018年酒店業競爭的一個焦點。

5)對于奢華精品酒店而言,了解每位客人的需求,為其提供恰到好處、盡善盡美的服務,卻是一種與生俱來的天性。

6)Sometimes Amazing。精品酒店之美在于對各方資源的高度整理利用、有的放矢的平衡感 及因地制宜的自制驚喜。

7)Beauty of Design。設計之美應該是在兼顧到實用性的基礎上在有限的空間中做出一套讓客人感受及摸索出來的自己的味道。


就此,歐賽斯從戰略上思考:

Uber用共享經濟思維改變了人們用車習慣;

airbnb用共享經濟思維改變了人們旅居習慣;

Wework用共享經濟思維改造了傳統的辦公模式;

Anadu用全新連接重新定義度假。


2、從理念上突破——

啟發靈感:在Anadu獨特設計、優美環境、連接全新的生活方式,啟發生活靈感。

鏈接自我:獨處靜謐、與內心自我對話,躲開擁擠的世界,鏈接自我本真。

輕享社交:沒有KPI、沒有壓力、來Anadu的人群,都是一群有對美好生活的一群人,社交不在是壓力。

舒適自然:私人竹林,無邊泳池,寬大草坪及開放式廚房配備頂級設施,連接自然。

自由選擇:在anadu朋友們是完全自由,你可以選擇你的社交、娛樂方式,自由在這里隨意可見。

全面吸收:在這里你可獲得自然、生活的饋贈,吸收來自陌生人知識分享。


3、從品類上占位——

簡一= 大理石瓷磚;書香門地= 美學地板;三只松鼠=互聯網堅果

那么Anadu=??是目的地精品酒店?還是第三生活精品酒店?

歐賽斯認為,消費者習慣以品類思考,用品牌表達。品類是隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量,是消費者購買行為的真正驅動力。而五大品類占位核心因素則是:


從品類上占位


因此,歐賽斯建議Anadu從品類上占領,讓Anadu=新度假目的地精品酒店,

Anadu不是酒店,而是度假目的地。


4、從心智上占領——

占領心智三大武器是什么?

1)創意超級符號

2)創意語言釘

3)創造認知優勢

4)打造視覺錘

5)代言全新生活方式


5、品牌重新塑造

1)創意超級符號

靜態排版的時代正在過去,動效超級符號讓品牌擁有更多可能性。


菜鳥


流動的菜鳥LOGO融合了貨物和數據的流動,包含了人工智能和世界通用的技術語言,意味著菜鳥將持續運用大數據和智能,推動智慧物流升級。


谷歌


讓谷歌標志更具互動和科技感、形象更活潑、更好吸引用戶和客戶的注意力。

那么,Anadu的超級符號和超級動態符號是什么樣?歐賽斯在Anadu原logo的基礎上進行延伸與升級:


Anadu logo


Anadu logo


Anadu超級動態符號:


Anadu超級動態符號

2)創意語言釘

①Anadu :享譽國外的中國度假酒店

②Anadu度假酒店: 想一年來兩次,一次住半年

③Anadu:住過,便不曾離開

④Anadu: 讓度假更有深度


3)創造認知優勢

不在燈火通明的上海中心,就在ANADU;

不在繁華喧鬧的IAPM,就在ANADU;

不在嚴謹精密的實驗室,就在ANADU;

不在………,就在ANADU;


創造認知優勢


4)打造視覺錘


打造視覺錘


打造視覺錘


打造視覺錘


5)代言全新生活方式


代言全新生活方式


三、品牌營銷戰略


品牌營銷戰略


品牌營銷戰略


品牌營銷戰略


品牌營銷


品牌營銷


品牌營銷


四、項目作業方式

1、內容營銷

入口思維


入口思維


百度系內容營銷


百度系內容營銷


內容深化

①建立內容分發機制:

占領新聞:門戶網站、新聞源網站、APP;

占領文庫:百度文庫、豆丁、道客巴巴、360文庫;

占領問答:百度、知道、知乎、搜搜;


內容方向:


內容方向


內容營銷平臺:


內容營銷平臺


2、病毒化傳播

創意內容成為品牌載體+酒店與品牌以病毒之勢快速傳播是Anadu病毒化傳播的最近策略。


病毒化傳播


病毒化傳播


傳播


視頻


視頻


3、新媒體運營


新媒體運營


(一)微博營銷策略:


微博營銷策略


1)當前Anadu微博頁面分析

① 粉絲量少,微博熱度弱,影響力弱;

② 微博頁面調性不足,不能體現anadu度假莊園高端調性;

③ 微博頭像記憶度低,很難能夠讓消費者記住。


當前Anadu微博頁面分析


2)當前Anadu41條微博內容分析

影響較為薄弱,內容不是用戶關注的東西,與用戶互動性不高,沒有和用戶玩起來。



當前Anadu41條微博內容分析


3)當前Anadu粉絲分析:

因當前Anadu粉絲只有89個,參考價值不大,我們選取“莫干山隱西39精品民宿 ”的微博粉絲分析,隱西民宿房價費用在1280元左右,但其在莫干山酒店微博運營中,屬于比較活躍,效果比較好的博主,在分析她的粉絲結構時,我們發現女性為主要比例高,80/90后是主要年齡分布。


通過第三方分析工具,我們發現Anadu粉絲職業集中在設計、園藝、醫院高階層表現,粉絲認證多集中在設計、媒體、總監、總經理等崗位,多為高知知識身份特征。

通過第三方分析工具,我們發現Anadu粉絲職業集中在設計、園藝、醫院高階層表現,粉絲認證多集中在設計、媒體、總監、總經理等崗位,多為高知知識身份特征。

通過第三方分析工具,我們發現Anadu粉絲興趣多關注在園藝、美食、自然科學方面,其中園藝關注熱度比較強烈。


當前Anadu粉絲分析


5)Anadu官方微博品牌畫像


Anadu官方微博品牌畫像


6)日常內容規劃


日常內容規劃


7)策略執行


策略執行


8)微博創意話題

Anadu100個房客心事

活動詳情:每一個來Anadu房客,都有著一個動人的故事,他們或許來放松,或許來休閑、或許全家來旅游,每一個人或許都帶著一個心事而來,通過和他們聊天,來走進他們的內心,知道他們每一個故事,然后將故事以文章形式發布到微博上(匿名),100個故事能夠讓酒店更富有人情味,更動人。


9)微博創意活動

① #12位不同類型畫家眼中的Anadu#

活動詳情:藝術的生活總讓人向往,畫家作為藝術的代表,自帶傳播力,Anadu邀請素描、水彩畫、水墨畫、油畫、壁畫、帛畫、版畫、漫畫等12種類型的畫家,請他們來Anadu,畫出他們眼中Anadu的形象,將他們每個人作畫和對生活理解的視頻,放到微博上。

活動文案(漫畫):像幾米一樣看待Anadu,漫畫中的Anadu像極了我理想的世界,沒有噪音,沒有急躁,慢生活讓我沉浸,隨手幾筆勾勒,就將Anadu美收入其中。


② #10萬元招募Anadu試睡員#

活動詳情:在Anadu發布10萬元招募試睡員的微博,10萬元招募試睡員的活動帖子具有吸睛性,能夠很快引起消費者轉發。同時帖子發出后,找相關大V形成二次轉發機制,徹底引爆朋友圈。

活動文案:#10萬元招募Anadu試睡員#當不了飛行員,那就來當Anadu試睡員,Anadu現面向全國招募10名全國試睡員,希望你真心熱愛睡覺工作,能夠從睡覺中發掘人生價值并給我們提出相應的建議,作為回報,你的睡后收入將達到1W。現轉發此條微博,并@三名睡覺寶寶,即可得到試睡名額,轉發達10萬條后,立即開獎。


(二)微信營銷策略:

從消費者角度解讀微信營銷,當前消費者與品牌在溝通時,更看重品牌的情感溝通,能夠讓消費者產生情感共鳴。而情感營銷,不僅僅是在文字上,更體現在行動上。那么如何理解品牌的情感營銷?


微信營銷策略


品牌的情感營銷不是故作姿態,而是從企業的文化理念、產品功能等方面體現其是擁有情感的品牌;品牌的情感營銷也不僅僅是潤物細無聲,而應該在行動上給予消費者更多平等的情感交流的機會。

歐賽斯認為,Anadu的情感營銷應強化品牌背書,增強品牌信任的同時與用戶溝通,增強情感歸屬。正如杜蕾斯的小杜杜到M豆的紅黃小豆,再到三只松鼠,人格化定位日益明顯,而情感營銷就是建立在人格化定位的基礎上,愛迪士的情感營銷是以鮮活的人格魅力進行深化。

因此,我們將Anadu微信公眾號人格化定位是喜歡旅行、文藝、熱愛分享、高知、有熱情、喜歡陪伴家人的新目的度假管家形象。

1)當前Anadu微信運營分析


當前Anadu微信運營分析


2)Anadu微信運營目標

以人格化定位為基礎,打造有血有肉的品牌形象,通過鮮活的人格特征讓受眾感知,并輔以強有力的情感營銷來奠定整個傳播的基調,逐步完成品牌提升、銷售促進、客戶服務等目標。


Anadu微信運營目標


Anadu微信運營目標


3)Anadu微信情感營銷


Anadu微信情感營銷


4)Anadu營銷方法

活動營銷:制造有吸引力的微信活動,通過多個渠道推送,吸引消費者參與,拉動粉絲增長;

話題營銷:將品牌或產品喜聞樂見且據傳播力的內容,進行合理推送,吸引粉絲討論;

借勢營銷:及時了解最新社會性話題,娛樂、時令、熱點等諸多方面話題,與品牌、產品特點進行融合;

客服營銷:為微信粉絲提供高質量的客戶服務,體現品牌人性化關懷和溝通。


5)Anadu微信運營策略


Anadu微信運營策略


6)Anadu執行規劃


Anadu執行規劃


7)Anadu話題規劃


Anadu話題規劃


8)吸粉策略


吸粉策略


9)智能客服+會員管理


智能客服+會員管理


10)創意活動

① #anadu心愿滿足季節#

活動概述:在求婚、蜜月、生日等重要場合,驚喜總能讓人超乎預期的體驗,Anadu推出驚喜一個月服務,在這一個月,客戶將自己相給另一半的驚喜通過微信告知Anadu工作人員,工作人員將悄悄準備活動,給予參與者驚喜。

參與方式:Anadu將準備過程拍攝一段段視頻放到微信公眾號上,一方面能夠引起粉絲的興趣;另一方面能夠展現Anadu酒店良苦用心。

參與機制:

* 關注“Anadu”官方微信;

* 微信回復“驚喜”即可得到Anadu精心為粉絲準備的驚喜滿足詳細步驟。

② #10名網紅直播探店#

活動概述:邀請10名上海、蘇州、杭州網紅直播探店,去直播她們在Anadu住的環境,通過直播能夠清晰將Anadu環境展現給粉絲們,另外在直播過程中也能夠激發粉絲想去Anadu的熱情。同時在直播的過程中,Anadu也可以隨機送出Anadu房間。

參與方式:參與直播、隨機贈送禮物

參與機制:

* 關注“Anadu”官方微信;

* 通過Anadu后臺觀看網紅在Anadu住宿情況,由此Anadu居住場景也能展現出來,提升消費者對Anadu的好感。


(三)認知型精準營銷

1)DSP廣告


DSP廣告


2)DSP廣告


DSP廣告


3)朋友圈廣告


朋友圈廣告


(四)年度時間軸


年度時間軸



歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯新冠軍背后的新冠軍

"


歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳,渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下,面向新消費者,在媒體環境下的品牌及營銷突破之道;

1、泛90后消費群體崛起,消費升級的背景下,消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道;

2、 品牌傳播發生深度變革,傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道;

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升,消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道;

一個以產品為中心的時代坍塌了,一個以消費者為中心的時代到來了,世界的變化比想象得還要快,商業模式迭代的速度正在加速,一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌,成就新冠軍的時代到來了,這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司,或者說是一家創意公司,或者說是一家數字營銷公司,歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司,歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的,歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的,歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的,歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的;歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己,歐賽斯努力工作、深度學習,歐賽斯開放、共享、迭代、跨界,建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織,打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的,需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一:價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一;多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

 

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力,思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標,也是本質。


歐賽斯拓展活動


歐賽斯團建


歐賽斯他們都選擇我們 


歐賽斯如何做事

1. 以始為終:目標為導向

2. 三大思維基石:戰略思維(Strategic Thinking)、創意思維(Design Thinking)、數字思維(Digital Thinking)

3. 銷售力:短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事:頂層設計只能有一個主腦,每一個驅動引擎都需要系統化打造, 一體化成型。

5. 做正確的事,把正確的事做好:一個是頂層設計,一個是執行,兩手抓,兩手都要硬;戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合:創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代:開放能打敗封閉,快速迭代將會打敗一成不變,這個是我們的做事方式,甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見:思考、說話、做事的出發點是純粹善良的;真知灼見;至誠勝于至巧。



歐賽斯價值觀
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